Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Festrede von Pater Dr. Albert Ziegler:

Mensch - Gesellschaft - Vertrauen - Marke: Ein Beitrag zur Erforschung des Markenwesens

Sie lesen hier ausgewählte Gedanken aus dem Abschnitt "Marken brauchen Menschen"; der vollständige Text des Vortrages erscheint Ende Juni in der Dokumentation zum 8. Markendialog "Marke: Erfolgsfaktor auch in Zukunft?"

Marken brauchen Menschen, welche die Marken ersinnen.
Kurz und bündig gesagt: Die Marke entsteht als Gedanke im Kopf, zündet als Idee im Herzen, ergreift sinnenhaft die Menschen.

Marken brauchen Menschen, die so vertrauenerweckend sind, dass sie die Marke vertrauenswürdig machen.

Kein Zweifel: Marken brauchen Menschen, welche besinnlich und sinnenhaft Marken ersinnen. Aber das sind erst die Schöpfer der Marken. Nicht weniger brauchen Marken Menschen, welche die Marken zwar nicht ersonnen haben, aber mit ihrer Gesinnung hinter der Marke stehen.

Wer Markenartikel vertrauenswürdig in den Handel bringen und verkaufen will, muss selber vertrauenswürdig und vertrauenerweckend sein. Deshalb braucht eine vertrauenswürdige Marke einen vertrauenerweckenden Service. Es gilt: "Noblesse oblige." Das heißt: Eine noble Marke braucht auch einen noblen Service und damit nobles Personal.

Bisweilen kann es auch umgekehrt sein. Der Service ist so vertrauenswürdig, dass er es ist, der das Vertrauen in die Marke weckt. Denken wir an einen Apotheker. Er verkauft Markenartikel. Ihm stehen aber auch Generika zur Verfügung. Wenn er vertrauenswürdig ist, vermag er auch bei einem Kunden das Vertrauen zu einem markenlosen Generikum zu erwecken. Der Artikel ist vertrauenswürdig, weil der Verkäufer vertrauenerweckend ist.

Dies gilt nicht nur für Waren, sondern auch für Institutionen. Eine Universität oder ein Kloster wird zwar repräsentiert durch ein paar herausragende Persönlichkeiten. Doch beide Institutionen werden getragen von denen, von denen kaum einer spricht und die keineswegs im Rampenlicht der Öffentlichkeit stehen.

Marken brauchen Menschen, die für den guten Ruf der Marke besorgt sind.

Die Vertrauenswürdigkeit einer Marke findet ihren Ausdruck in deren gutem Ruf. Der gute Ruf ist die Wertschätzung, die ein Mensch, eine Institution oder eine Marke in der Öffentlichkeit genießt. Dieser gute Ruf entsteht, wenn viele Käufer und Anwender der Marke ihre Zufriedenheit nach außen bekunden.

Die Erfahrung zeigt: Es braucht viel und lange, bis der gute Ruf erreicht ist. Es braucht nur wenig, ist er für lange Zeit beschädigt oder verscherzt. Darum sind alle Menschen, die es mit der Marke zu tun haben, für deren guten Ruf verantwortlich.

Der Prüfstein für den guten Ruf einer Marke ist das Beschwerde-Management. Bei Aldi wird darauf besonders Wert gelegt. Wenn ein Kunde etwa mit dem Cognac einer bestimmten und bekannten Marke nicht voll zufrieden ist und sich beschwert, wird der Cognac ohne Nachprüfung umgetauscht. Die Erfahrung zeigt, dass nur etwa 5 Prozent der Kunden diese Großzügigkeit ausnützen. 90 Prozent der Kundschaft wird durch das gute Beschwerdemanagement in ihrer Kundentreue bestärkt. Der gute Ruf der Marke Aldi bleibt gesichert und wächst. Der gute Ruf der Marke ist der beste Zubringer für neue Kunden.

Marken brauchen Menschen, die selber Marken sind.

Menschen sind keine Ware. Sie können darum auch nie Markenartikel werden. Aber können nicht auch Menschen Marken sein? Wiederum lohnt sich, der Sprache nachzudenken.

Kurzum: Ein Mensch ist dann eine Marke, wenn er in besonderer Weise einmalig, einzigartig, ein bisschen komisch und gerade darum merkwürdig und bemerkenswert ist.

Der Mensch als Marke ist eine markante Persönlichkeit.

Wenn Menschen Marken brauchen, die selber Marken sind, dürfen diese Marken-Menschen allerdings nicht allzu komisch sein. Vielmehr muss hinter der Marke eine markante Persönlichkeit stehen. Die markante Persönlichkeit ist durch drei Kennzeichen bemerkenswert:

Eine markante Persönlichkeit ist standfest.

Sie steht in sich und zu sich. Sie hat ein gesundes Selbstvertrauen und damit ein gutes Stehvermögen.

Sie steht hinter der Sache und tritt für die Sache ein. Sie steht damit mit ihrer ganzen Persönlichkeit für das ein, was sie vertritt.

Sie tritt hinter die Sache zurück. Sie stellt sich nicht in den Vordergrund. Sie tritt, damit sie glaubwürdig für die Sache eintreten kann, hinter die Sache zurück. Sie ist persönlich, in dem sie sachlich ist.

Eine markante Persönlichkeit ist einflussreich.

Sie wirkt überzeugend, weil sie selber überzeugt ist. Sie selber ist Zeuge für das, was sie bezeugt.

Sie überzeugt durch ihr Verhalten. Sie überzeugt nicht auf diktatorische, manipulative oder suggestive Art. Sie überzeugt durch ihre Argumentation, ihre Redlichkeit und Loyalität.

Sie überzeugt vor allem als Person. Die einflussreiche Persönlichkeit ist kein Funktionär, der funktioniert, sondern eine Person, die sich als Persönlichkeit entfaltet hat und darum andere Menschen als Persönlichkeiten zur Geltung bringen hilft. In alledem ist sie originell. In allem was sie tut, ist und bleibt sie selbst. Sie ist keine Kopie. Sie handelt nicht nach Schema F. Sie ist ein Original und lebt darum originell.

Die markante Persönlichkeit ist angesehen.

Sie kann sich sehen lassen. Sie hat ein gutes Gewissen.

Sie wird von den anderen Menschen gern gesehen. Sie erfreut sich eines hohen Ansehens. Als angesehene Persönlichkeit ist sie auch markant, nämlich so eigenartig, dass sie bemerkenswert ist. Sie gehört zu den Menschen, die man sich merkt und nicht mehr vergisst. Sie haben sich einem eingeprägt.

Als markante Persönlichkeit angesehen, besitzt ein solcher Mensch auch einen guten Ruf. Wie aber wird man eine derart markante Persönlichkeit, die als angesehener Mensch einen guten Ruf verdient und besitzt?

Welcher Art müssen die Menschen sein, die als markante Persönlichkeit hinter einer Marke stehen sollen, damit sie vertrauenerweckend sind und damit sie dadurch die Marke vertrauenswürdig machen?

Drei Kennzeichen markieren im Umkreis des Markenwesens die markante Persönlichkeit. Die markante Persönlichkeit zeichnet sich aus durch

• fachliche Professionalität,
• persönliche Integrität,
• menschliche Sensibilität.

Fazit:

Die Marke wird zuletzt dadurch zur Markenpersönlichkeit, dass markante Persönlichkeiten
hinter der Marke stehen
für die Marke geradestehen
die Marke immer wieder mit Leben erfüllen.

In diesem Sinne gilt in der Praxis und bei aller Hochschätzung für die Marke: "Der entscheidende Unterschied zur Konkurrenz bist Du selbst."