8. G·E·M Markendialog 2004

Marke: Erfolgsfaktor auch in Zukunft?

26. Februar 2004

Der diesjährige Markendialog fand am 26. Februar statt. Er stand im Zusammenhang mit dem 50-jährigen Bestehen der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. Aus diesem Anlass hatte man ein übergreifendes Thema gewählt, das Rückblick und Ausblick erlaubt. Es lautete: "Marke: Erfolgsfaktor auch in Zukunft?".

Das Thema wurde, wie in der Veranstaltungsreihe G·E·M-Markendialog üblich, wiederum in drei Unterthemen aufgegliedert, zu denen Wissenschaftler und führende Manager der Industrie sprachen.

Das erste Unterthema lautete: "Was eine Marke ist, bestimmt der Verbraucher".
Als Vertreter der Wissenschaft sprach dazu Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Universitäts-Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität in Gießen. Prof. Esch widersprach der im Thema anklingenden These mit dem Hinweis, dass die Verantwortung in der Markenführung nicht nach außen verlagert werden dürfe. Manager, nicht Kunden, bestimmten über das Wohl und Wehe der Marke. Sie säßen im Fahrersitz und bestimmen den Weg. Also: Was eine Marke ist, bestimmt der verantwortliche Manager. Prof. Esch setzte sich sodann mit Fehlleistungen im Markenmanagement auseinander. Viele Manager betrachteten die Markenführung als Spielwiese, wodurch Mißerfolge vorprogrammiert seien. Markenführer müssten, wie Clausewitz es forderte, als Strategen mitten im Leben stehen.

Als Vertreter für die Unternehmenspraxis sprach Dr. Klaus L. Wübbenhorst, Vorsitzender des Vorstands der GfK AG, Nürnberg. Er setzte sich insbesondere mit der Messung der Markenstärke, wie man Markenstärke erreicht und was Markenstärke verhindert, auseinander. Der Share of Soul von heute sei der Share of Market von morgen. Das Geheimnis, alte Marken erfolgreich zu halten, bestehe darin, eine erfolgreiche Bilanz zwischen Kontinuität im Kern der Marke und Flexibilität gegenüber relevanten Veränderungen im dynamischen Umfeld zu erreichen. Der größte Feind der Markenstärke, insbesondere des Share of Soul, seien exzessive Preispromotions. Sie reduzierten Profil und Profit und schwächten langfristig die Marke.

Das zweite Unterthema war überschrieben mit: "Marken brauchen Führung".
Für die Wissenschaft sprach Prof. Dr. Christoph Burmann von der Universität Bremen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaft. Eine seiner Thesen lautete: Markenführung ist Chefsache; es gehe um Unternehmensmarken, nicht um Managermarken. Top-Manager seien zu sehr mit der Vermarktung ihrer Persönlichkeit beschäftigt, anstatt sich der Pflege ihrer Marken zu widmen. Eine weitere These lautete: Das Top-Management verwechsele die Gestaltung der Marken und deren Identität häufig mit der Formulierung leerer Visionen. Und: Große Markenunternehmen hätten deshalb bei der Markenführung Probleme, weil es ihnen nicht gelänge, ein hohes Markenkommittment ihrer Mitarbeiter sicherzustellen. Das Fazit seiner Thesen: Substanzlose Markenvisionen und das schwache Markencommitment sind letztlich die Folge eines zu "technokratisch-mathematischen" Markenverständnisses in vielen Unternehmen.
Für die Unternehmenspraxis sprach Dr. Rolf Kunisch, Vorsitzender des Vorstands der Beiersdorf AG, Hamburg. Dr. Kunisch stellte aus seinem reichen Schatz von Erfahrungen in der Führung der Marke Nivea positive und negative Beispiele der Markenkommunikation vor. Markenführung sei nicht Chefsache, sondern Unternehmenssache. Die Liebe zur Marke müsse flächendeckend sein. Marken bräuchten - wie Kinder - Führung. Führung heiße nicht Zwang, Drängeln oder Zerren! Und: die Führung der Marke erfordere die Kenntnis ihres Inhalts (genetischer Code), Vertrauen, Disziplin und manchmal Mut.

Das dritte Thema blickte 25 Jahre voraus: "Marke 2029".
Dazu sprach von Seiten der Wissenschaft Prof. Dr. Joachim Zentes, Direktor des Instituts für Handel und Internationales Marketing von der Universität des Saarlandes. Prof. Zentes stellte drei Thesen auf:
1. Die Bedeutung der Marke steigt immens an; 2. Die Zahl der Marken sinkt; 3. Die Bedeutung der Markenführung steigt - die Zahl der Markenmanager sinkt.

Als Vertreter der Unternehmenspraxis sprach Prof. Dr. Uwe Specht, Persönl. haftender geschäftsführender Gesellschafter der Henkel KGaA. Prof. Dr. Specht ist neben seiner industriellen Tätigkeit auch Hochschullehrer an der Universität zu Köln. Prof. Specht führte aus, dass die Determinanten der Marke in der Zukunft stark von drei Aspekten geprägt seien: Die Handelslandschaft - dort würden die großen Anbieter sicherlich Marken werden -, die Technologie und auch die Konsumenten. Die Marke 2029 werde neue Technologien integrieren und sei damit Innovationstreiber mehr denn je.

Im Anschluss an die Vorträge fanden - charakteristisch für die Veranstaltungsreihe G·E·M-Markendialog - ausführliche Diskussionen mit den Teilnehmern statt. Die Moderation der Diskussionen besorgte Prof. Dr. Richard Köhler, Universität zu Köln. Professor Köhler ist der Veranstaltungsreihe von Anfang an verbunden und ist Miglied des Kuratoriums der G·E·M.

Eine vollständige Wiedergabe der Vorträge und der sich anschließenden Diskussionen enthält die Dokumentation des 8. G·E·M Markendialog
"Marke: Erfolgsfaktor auch in Zukunft?".
Diese ist zum Preis von 10,00 EUR plus Versand erhältlich im G·E·M Book Shop.