5. G·E·M Forum

Wie Marken sich anfühlen. Impulse aus der Haptik-Forschung für die Markenführung

Zu Gast beim Haptik-Forschungslabor, Paul-Flechsig-Institut für Hirnforschung, Universität Leipzig, PD Dr. phil. habil. Martin Grunwald

13. November 2012

Das Programm zum Download

Wenn ich mir anschaue, was gegenwärtig zum Thema „Markenführung“ an privaten und universitären Veranstaltungen angeboten wird und als Veröffentlichungen erscheint, dann macht ein Thema das Rennen – so Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, zur Eröffnung des 5. G·E·M Forums am 13. November 2012 in Leipzig: Multisensuale Markenführung oder auch wohltönender Sensory Branding oder Multisensory Branding. Gemeint ist die Ansprache des potenziellen Käufers über visuelle, akustische, olfaktorische, gustatorische und haptische Reize des Angebotes.

Bei der G·E·M haben wir uns dieses „großen“ Themas in einer etwas anderen Weise angenommen: Wir greifen jeweils einen sensorischen Sinnesreiz gezielt auf und loten diesen – in Zusammenarbeit mit einem dafür zuständigen Lehrstuhl – tief aus. So geschehen 2009 in Göttingen mit der Linguistik, 2010 in Berlin mit dem Klang, 2011 in Bochum mit dem Geruch und heute tun wir dies hier in Leipzig mit der Haptik.

Wir klopfen bei ausgewählten Disziplinen an, die sich mit einzelnen sensorischen Bereichen befassen und versuchen, auf gemeinsamen Veranstaltungen herauszufinden, was wir dort lernen, was wir von dort für unsere Praxis der Markenführung mitnehmen können.

Heute sind wir zu Gast an einem Ort, an dem seit vielen Jahren Forschung betrieben wird, wenn es um Haptik, insbesondere die Wirkung von Haptik, geht. Wir sind zu Gast bei Herrn Privatdozent Dr. phil. habil. Diplom-Psychologe Martin Grunwald.

Dr. Martin Grunwald ist Gründer und Leiter des Haptik-Forschungslabors am Paul-Flechsig-Institut für Hirnforschung an der Universität Leipzig. Durch seine Grundlagenforschung einerseits und seine Anwendungsforschung andererseits sowie die dazu gehörenden Publikationen, Vorträge und Beratungen von Unternehmen hat er sich auf „seinem“ Gebiet der Haptik national und international einen Namen gemacht.

Tasten ist ein „Lebensmittel“ für den Menschen

Dr. Martin Grunwald betreibt Haptik-Forschung als Grundlagen-Forschung. Er spannte in seinem Vortrag „Der Mensch – ein haptisches Wesen. Ein Blick weit zurück und neueste Erkenntnisse der Haptik-Forschung“ für seine Zuhörer den Bogen sehr weit – von 400 v.Chr. bis in die heutige Zeit. Platon: Primat des Sehsinnes. Aristoteles: Fünfteilung der Sinne, erstmals Tastsinn als eigenständiger Sinn. Im Mittelalter: Kampf um die Sinneshierarchie innerhalb der Philosophie und Theologie; einerseits erster Rang dem Tastsinn, andererseits Sehsinn als Primat gegenüber allen anderen Sinnen. In der Renaissance und Aufklärung: Tendenz der Polarisierung zwischen Sehsinn und Tastsinn. Philosophisch-erkenntnistheoretische Position heute: Das Tastsinnessystem spielt faktisch keine Rolle.

Der Begriff „Haptik“ geht auf Max Dessoire zurück (deutscher Psychologe 19867–1947), er schrieb 1892 „Über den Hautsinn“ und führte – in Anlehnung an Optik und Akustik – den Begriff „Haptik“ ein. Vor dem zweiten Weltkrieg war der Boden dafür bereitet, dass Haptik ein eigenständiger Bereich in Wissenschaft und Anwendung ist (David Katz, Emil von Skramlik, Géza Révész). Doch nach dem Krieg keine Fortführung der Forschungstradition zur Haptik. Heute sind visuelle und auditive Systeme dominierend.

Für Martin Grunwald ist das Tastsinnessystem das grundlegendste Sinnessystem innerhalb der Phylogenese und Ontogenese. Das Tastsinnessystem stellt ein evolutionäres Grundprinzip bei bewegten Lebewesen zur Verhaltensregulation dar. Grunwald spricht vom „Homo Hapticus“ – und für den gilt: Ohne funktionierendes Tastsinnessystem sind wir nicht lebensfähig. Tasten ist ein „Lebensmittel“.

„Es gibt viel zu tasten, tasten wir uns voran“

In seinem zweiten Vortrag „Entwicklung und Etablierung haptischer Marken aus der Sicht des Forschers“ ging Dr. Martin Grundwald – auf der Basis seiner Anwendungs-Forschung – auf haptische Markeneigenschaften ein. Grunwald sieht die Haptischen Markeneigenschaften als einen wesentlichen Bestandteil der Gesamtheit der Markeneigenschaften. Haptische Marken bezeichnen haptische Eigenschaftsdimensionen, die einem Produkt oder einer Produktumgebung unmittelbar zugeordnet und assoziiert werden. Und wie lassen sich haptische Marken entwickeln und etablieren? Mittels Haptik-Design. Haptik-Design bezeichnet einen Komplex verschiedener Analyse- und Gestaltungsmethoden unter strikter Beachtung haptischer Wahrnehmungsprozesse.

Mit Blicken in sein Haptik-Forschungslabor und anhand von Beispielen zeigte Grunwald, wie Forschungsaktivitäten zur Wirkung haptischer Eigenschaften ablaufen. Interessant ist, wann Forschungsaktivitäten in Unternehmen ausgelöst werden: 70 % bei sinkenden Verkaufszahlen/Marktveränderungen, 20 % bei Neuentwicklungen und 10 % bei Vorlaufforschung/Zukunftsstrategien.

Es sei nicht immer leicht, die im Abtastprozess gefundenen Urteile sprachlich sicher zu beschreiben, sagt Martin Grunwald. Die Versprachlichung der Ergebnisse der Haptik-Forschung bedarf noch der Entwicklung. Denn oft stecken haptische Entscheidungen bzw. haptische Urteile im Abtastprozess selbst.

Im Bereich der Produktumgebung werde die Verpackung unter haptischen Gesichtspunkten völlig unterschätzt, so Grunwald. Verpacken aber komme von anpacken. Hier geht es um die Oberflächenstruktur, z.B. Rauhigkeitsverhältnisse.

Wenn ein Unternehmen ein haptisches Konzept für seine Produkte habe, so sei es empfehlenswert, das haptische Potenzial bei den bisherigen Produkten genau zu erforschen, um es auf andere, spätere Produkte zu übertragen. Grunwald warnte vor dem unbedachten Einsatz neuer haptischer Eigenschaften bei einem neuen Produkt, wenn diese nicht die bisherige haptische Markenbildung unterstützen.

Dr. Marin Grunwald schloss mit: „Nur wer berührt, kann berühren. Es gibt viel zu tun, tasten wir uns voran.“

Vortrags-Charts von Dr. Martin Grunwald zum Download

Wie die Haptik in der Automobilindustrie Einzug hielt

Dr. Petra Schütz ist Diplom-Physiker, Diplom-Kaufmann und Dr. rer. pol. mit dem Thema „Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart“. Ihre berufliche Laufbahn begann sie 1996 im Automobil-Marketing bei der AUDI AG, 2000 wechselte sie als Marketing-Spezialistin zu Siemens VDO Automotive. Von 2001 bis 2008 war sie bei BMW als Spezialistin für Marken-Strategie und Markenführung; ab 2006 oblag ihr der Aufbau und anschließend die Leitung der neuen BMW Group Brand Academy in der BMW Welt. Mit diesem Erfahrungshintergrund reflektierte sie die Zeit, als die Haptik von der Automobilindustrie entdeckt wurde; heute ist diese hier ein fester Bestandteil der Markenstrategie und wird wie ein Geheimnis bestens gehütet. Hier einige Stichworte aus zwölf Jahren Mit-Erleben.

Mitte der 1990er Jahre waren Markenaufbau und Markenführung noch teilweise ein Experimentierfeld. Man hatte Ideen, man wollte etwas bewegen. Dafür wurden Teams eingerichtet, so auch für Olfaktorik und Haptik. Um den Kunden über mehrere Sinne zu erreichen.

Grundsätzlich gab es zu dieser Zeit ein Wissen um die Haptik. Doch in der praktischen Umsetzung gab es Widerstände: Warum jetzt nicht mehr der Gummi-Schmutzfänger im Auto, der ist doch total praktisch und das Logo ist auch drauf. Das Haptik-Team und einige Wenige haben gekämpft für die Beachtung der haptischen Elemente, aber so richtig gegriffen hat es nicht. Es gab zu viele Probleme bei der Gewinnung von Kollegen und Partnern für das „neue“ Thema.

Beispiel Autoschlüssel. Was bedeutet der Schlüssel für den Kunden? Besitzerausweis, Talisman oder? Angefühlt haben sich alle schrecklich. Wie könnte man die Oberfläche anders gestalten, sich vielleicht durch den Schlüssel von anderen Marken unterscheiden? Kann das ein markenprägendes Element sein? Fragen über Fragen. Und immer eine Einzelbetrachtung des Themas Haptik.

So auch bei Schaltern oder beim Lenkrad. Aus welchem Material? Aus Kunststoff, Metall oder Holz? Wie nimmt der Kunde das wahr? Mit welcher Qualitätsvermutung? Wie fühlt es sich an: sieht aus wie Holz, fühlt sich an wie Kunststoff. Stets geht es um das Taktile.

Mit dem Haptik-Team wurde fallbezogen gearbeitet, grundsätzliche Erkenntnisse haben sich langsam aber sicher herauskristallisiert. Doch niedergeschrieben wurde nichts. Und so gab es auch nichts, was man als „unsere Grundsätze“ bezeichnen konnte.

Doch langsam wurde haptisches Gedankengut mehr und mehr berücksichtigt. So beim spezifischen Profil der Produkte. Nicht nur sehen, sondern auch tasten. Sogar in das Lastenheft für Lieferanten wurde Haptik als Bestandteil mit aufgenommen: über Kriterien wie Leichtgängigkeit, Sicherheit und Geräuscharmut.

Die nächst höhere Stufe bestand darin, die Haptik als Element in die Markenwahrnehmung, die ohne Brüche sein sollte, einzubinden. Mehr Konsistenz, auch was die haptische Wahrnehmung angeht. Modellübergreifend, markentypisch.
Lenkrad, Schaltknüppel, Schalter, Türgriff, Materialien im Interieur etc. – Alles sollte eben gut in der Hand liegen. Bis hin zu sog. haptischen Abfolgen. Ein Thema, das sich am besten mit „Mensch-Maschine-Interface“ beschreiben lässt.

Das Thema bleibt spannend. Vor allem im Hinblick auf die neuen Technologien im Cockpit des Autos. Wie nimmt der Kunde diese wahr? Das Thema Haptik kommt mit neuen Dimensionen auf uns zu – sagte Dr. Petra Schütz zum Schluss ihrer Ausführungen über den Einzug der Haptik in der Automobilindustrie.

So lassen sich die haptischen Potenziale einer Marke aufdecken

Dr. Oliver Nickel, Diplom-Wirtschaftsingenieur und Dr. rer. oec. befasst sich seit gut zwanzig Jahren mit dem Thema Haptik. An der Universität des Saarlandes schrieb er 1994 ein Forschungspapier „Der Einsatz haptischer innerer Bilder – ein konzeptioneller Beitrag zur Verbesserung der Messe-Kommunikation der Mercedes Benz AG“ (unveröffentlicht). Dr. Nickel ist davon überzeugt, dass Emotionen und Psychologie beim Markenmanagement sinngebend zusammenkommen müssen – mit „begreifbaren Produkten und tangiblen Leistungen“.

Anhand zahlreicher Beispiele zeigte Oliver Nickel, wie sich für Marken Verantwortliche der Aufgabe nähern können, die haptischen Potenziale ihrer Marke aufzudecken. Dies über fünf Stufen:

1. Markenpassung: Wie groß sind die haptischen Freiheitsgrade meiner Marke? Welche Potenziale liegen in meinen Codes? – Brand Insight.
2. Verstärkung: Können haptische Signale dazu beitragen, meine Botschaft zu verstärken oder synästhetisch abzurunden? Zum Beispiel in der Kommunikation am POS. – Communication Insight.
3. Differenzierung: Werden von Marken der Wettbewerber bereits haptische Codes aktiv eingesetzt? Wo kann ich mich gezielt abgrenzen? – Category Insight.
4. Handlungsrelevanz: Gibt es bestimmte Handlungsziele, die bei der Produktverwendung mit sensorischen Aspekten zusammenhängen? – Consumer Insight.
5. Kulturelle Adaption: Was sind die kulturspezifischen sensorischen Codes? Hat mein Produktnutzen in einem bestimmten Kulturkreis einen gelernten haptischen Bezug? – Cultural Insight.

Ein spezielles Feld sind haptische Verkaufshilfen. Sie sollen helfen, intangible Produkte anfassbar zu machen. Haptische Verkaufshilfen werden besonders im Verkauf von Finanzdienstleistungen eingesetzt, um dem Kunden eine Möglichkeit zu bieten, seinen Finanzdienstleistungsbedarf selbst zu „be-greifen“. Beispiele für haptische Verkaufshilfen sind Sparkassenheftchen, die sich zum Kunden hin öffnen. Oder haptische Visitenkarten, die den Empfänger auffordern, mit der Karte etwas zu tun.

Ein weiteres Feld für den Einsatz von Haptik bietet der Verkaufsraum des Handels. Fühlt man sich zum Beispiel wohl beim Anprobieren im Fitting Room? Ist der Boden kalt, auf dem man barfuß steht oder bietet die Umkleidekabine ein Gefühl von Cocooning? Hier besteht großer haptischer Nachholbedarf.

Schließich bietet die Haptik, so Dr. Oliver Nickel, Potenziale für die Markenforschung. Wie kann man die Kraft von Embodiment, die Sprache des Körpers, das körperliche Empfinden nutzen? Entscheidend ist hier die Beobachtung: Was macht ein Mensch mit einem Produkt? Wie ist die Produkt-Journey vom Kauf bis zur Entsorgung? Welche haptische Interaktionen entstehen dabei mit einem Produkt?

Vortrags-Charts von Dr. Oliver Nickel zum Download

Wenn es um den Rechtsschutz von Tastmarken geht

Ein noch junges Rechtsgebiet. Der Name „Underberg“ in Blindenschrift wird in der Literatur als erste Tastmarken-Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) genannt (3. Dezember 2003). RA Carolin Möller schreibt ihre rechtswissenschaftliche Promotion zum Thema „Potenzial und Rechtsschutz von Tastmarken“. Mit ihrem Vortrag gab sie einen Einblick in das umfangreiche Fachgebiet:

Rechtspraxis: Tastmarken-Anmeldungen beim DPMA und beim HABM (Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt); Tastmarken auf EU-Ebene.

Tastmarken im Rechtssinn: Rechtlicher Markenbegriff und Markenbegriff des Marketing; Rechtlicher Markenbegriff im Marken-Gesetz und in der GMV(Gemeinschaftsmarkenverordnung).

Tastmarken-Arten: Blindenschrift. haptisch/taktil wahrnehmbare Produkt- / Verpackungseigenschaften, reliefartige Logos, Schriftzüge, Vibrationszeichen, Temperaturzeichen, sonstige ertastbare von Produkt und Verpackung unabhängige Gestaltungen.

Im Mittelpunkt stand der Rechtsschutz von Tastmarken nach deutschem Markenrecht: Abstrakte Markenfähigkeit nach § 3 MarkenG und absolute Schutzhindernisse nach § 8 MarkenG. Grafische Darstellbarkeit nach § 8 Abs. 1 MarkenG, Funktionen der grafischen Darstellbarkeit, Fehlen von Eintragungshindernissen, Überwindbarkeit absoluter Schutzhindernisse.

Den Abschluss bildeten Tastmarken als Benutzungsmarken in Deutschland, Tastmarken als Gemeinschaftsmarken und der Schutzumfang von Tastmarken.

Vitae der Referenten
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Literaturauswahl zum Thema „Haptik“
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Text: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Stephanie Müller, Leipzig
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