G·E·M Book Shop
Markenloyalität – Markentreue1. G·E·M Markendialog – Dokumentation
|
Der erste "Markendialog" der G·E·M fand am 18. Februar 1997 in Frankfurt am Main statt. Als Thema hatte man gewählt: "Markenloyalität, Markentreue".
Die Veranstaltung war so angelegt, dass
– das Dachthema in drei Unterthemen aufgeteilt wird:
1. Voraussetzungen für das Entstehen von Markenloyalität
2. Merkmale markentreuer Konsumenten
3. Markenführung zur Erhaltung von Markenloyalität
– jeweils zwei Referenten zum Thema vortragen, um dann in eine Diskussion einzutreten; die beiden Referenten vertreten die Wissenschaft einerseits und die Unternehmenspraxis andererseits.
Die für viele überraschende Schlussfolgerung aus der Veranstaltung: Die Markentreue der umworbenen Verbraucher ist größer als angenommen. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die auf der Veranstaltung präsentiert wurde, weist aus, dass, bezogen auf den Durchschnitt aller Haushalte, 67% der Einkäufe (Menge) in einer Warengruppe mit der erstpräferierten Marke getätigt werden. Die Bindung der Verbraucher an eine bestimmte Marke ist demnach verhältnismäßig hoch.
Die Studie ermittelt darüber hinaus, dass die deutschen Haushalte im Durchschnitt zur Bedarfsdeckung 10,8 Einkaufsstätten pro Jahr aufsuchen. Zur Deckung des Bedarfs in einzelnen Warengruppen werden durchschnittlich 2,7 Einkaufsstätten besucht.
Markentreue und Einkaufsstättentreue liegen somit auf nahezu gleichem Niveau und weisen einen hohen Grad an Zusammenhang auf: Mehr als die Hälfte aller Einkäufe in einer bestimmten Warengruppe werden mit einer Marke in derselben Verkaufsstätte getätigt.
Die drei Unterthemen des Dachthemas "Markenloyalität, Markentreue" und ihre Referenten:
1. Voraussetzungen für das Entstehen von Markenloyalität
- Thomas Quink
Universität Köln
- Dr. Manfred Stach
Deutsche Unilever GmbH
2. Merkmale markentreuer Konsumenten
- Prof. Dr. Peter Weinberg
Universität des Saarlandes
- Bernhard Jackel
GfK-Nürnberg
3. Markenführung zur Erhaltung von Markenloyalität
- Prof. Dr. Ralph Berndt
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
- PD Dr. Matthias Sander
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
- Heinz Wiezorek
Coca-Cola GmbH Deutschland.
Die Dokumentation bietet alle Vorträge sowie die sich anschließenden Diskussionen.