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Strategien zur Schaffung und Erhaltung von Markenloyalität2. G·E·M Markendialog – Dokumentation
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Am 17. Februar 19998 veranstaltete die G·E·M in Frankfurt am Main ihren 2. G·E·M Markendialog zum Thema "Strategien zur Schaffung und Erhaltung von Markenloyalität".
Das Thema wurde - wie im Vorjahr erfolgreich praktiziert - in drei Unterthemen gegliedert, zu denen jeweils ein Wissenschaftler und ein Unternehmenspraktiker sprachen:
1. Kundenbindung durch Innovation
2. Kundenbindung durch Direkt-Marketing
3. Kundenbindung durch produktbegleitende Dienstleistungen.
Die Diskussion wurde von zwei Schwerpunkten beherrscht: Bei der Frage des Einflusses der Innovation auf Kundenbindung und Markentreue wurde der Begriff der Innovation weit gefasst. Nicht nur die objektiv-technische Veränderung eines Produktes, sondern jede für den Verbraucher subjektiv wahrgenommene Veränderung, auch die Änderung des emotionalen Profils einer Marke, wurde als Innovation klassifiziert.
Aber: Innovationen bergen auch für die Marke und damit für die Bindungen der Marke an den Konsumenten Gefahren. Innovationen dürfen den Markenkern nicht aushöhlen.
Außerdem wurde vor "Pseudo-Innovationen" gewarnt. Hierbei handelt es sich um Innovationen, die keine Nutzenvermehrung aufweisen.
Beim Thema Kundenbindung durch Direktmarketing zu erreichen, wurde diese in dem Maße, in dem Konsumentenbedürfnisse individueller werden, definiert. Das für Markenartikler aktuelle Thema heißt heute zunehmend: closer to the consumer. Die Entwicklung der Instrumente des Direktmarketing wird durch die revolutionäre Entwicklung der Kommunikationstechnik beflügelt.
Die Entwicklung der Kommunikationstechnik ist am Ende dieses Jahrhunderts das beherrschende Ereignis. Seine Auswirkungen werden veränderte Schwerpunkte der Marketinginstrumente schaffen.
Die drei Unterthemen des Dachthemas "Strategien zur Schaffung und Erhaltung von Markenloyalität" und ihre Referenten:
1. Kundenbindung durch Innovation
- Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Technische Universität Berlin
- Dr. Manfred Lange
CPC Deutschland GmbH
2. Kundenbindung durch Direkt-Marketing
- Prof. Dr. Jörg Link
Universität Kassel
- Ulrich Dirk Frey
Frey Beaumont-Bennett GmbH
3. Kundenbindung durch produktbegleitende Dienstleistungen
- Prof. Dr. Bernd Stauss
Katholische Universität Eichstätt
- Karl-Heinz Ringel
Nestlé Deutschland AG.
Die Dokumentation bietet alle Vorträge sowie die sich anschließenden Diskussionen.