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Warum sind Marken erfolgreich?3. G·E·M Markendialog – Dokumentation
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Am 18. Februar 1999 veranstaltete die G·E·M in Frankfurt am Main ihren 3. G·E·M Markendialog: "Warum sind Marken erfolgreich?"
Das Thema wurde - dem seit 1997 praktizierten Konzept dieser Veranstaltung folgend - in drei Unterthemen gegliedert, zu denen jeweils ein Wissenschaftler und ein Unternehmenspraktiker sprachen:
1. Was lehren 100 Jahre Markenerfahrung für die Zukunft?
2. Innovation: Lebensnerv der Marke
3. Zielgenaueres Marketing.
Im Mittelpunkt der Vorträge und Diskussion des ersten Themenblocks "Was lehren 100 Jahre Markenerfahrung für die Zukunft?" stand die These: Ohne die additive Verwirklichung von drei Kriterien - competitive edge, awareness und emotional value - gibt es keine erfolgreiche Marke: "Competitive edge", der technische Vorteil oder Nutzenvorsprung im Sinne des Produktverwenders, ist wiederum nicht ohne das ständige Bemühen um Innovation denkbar, mit der sich Vorträge und Diskussionen des zweiten Themenblocks "Innovation - Lebensnerv der Marke" befassten.
Ein sensibler Punkt dieses Themenkreises ist, wieviel Veränderung eines Produktes sein Markenkern verträgt; denn Innovationen müssen mit dem Kern der Markenkompetenz verträglich sein - andernfalls wird die Marke ausgehöhlt und verliert ihre Stärke.
Zur Markenkompetenz gehört auch das Angebot des Herstellers, vollständige Problemlösungen durch Leistungsbündel anzubieten. Dies erfordert, genauer auf die Bedürfnisse differenzierter Verbraucherzielgruppen einzugehen und die Marketingmaßnahmen darauf auszurichten.
Damit befasste sich der dritte Themenkomplex: "Zielgenaueres Marketing". In diesem Zusammenhang wurde die Veränderung unserer Industriegesellschaft deutlich. Neue Kommunikationstechniken verändern zunehmend die Marketinginstrumente, und die Möglichkeiten und Erforderlichkeiten, mit dem Handel zusammenzuwirken, sind auf diesem Feld bei weitem nicht ausgeschöpft.
Die drei Unterthemen des Dachthemas "Warum sind Marken erfolgreich?" und ihre Referenten:
1. Was lehren 100 Jahre Markenerfahrung für die Zukunft?
- Prof. Dr. Peter Hammann
Ruhr-Universität Bochum
- Dr. Frank Schobert
Procter & Gamble GmbH
2. Innovation: Lebensnerv der Marke
- Prof. Dr. Henrik Sattler
Friedrich-Schiller-Universität Jena
- Dr. Raimund Wildner
GfK-Nürnberg
3. Zielgenaueres Marketing
- Dr. Helene Karmasin
Institut für Motivforschung Wien
- Rainer Camphausen
Effem GmbH
Die Dokumentation bietet alle Vorträge sowie die sich anschließenden Diskussionen.