G·E·M Book Shop
Marken-Kommunikation auf dem Prüfstand7. G·E·M Markendialog – Dokumentation
|
Der 7. G·E·M Markendialog fand am 27. Februar 2003 statt. Er stand unter dem Thema "Markenkommunikation auf dem Prüfstand".
Das Thema war gegliedert in drei Unterthemen, zu denen Wissenschaftler und führende Manager der Industrie sprachen:
Thema 1:
"Markenpositionierung und Markenstärke durch integrierte Kommunikation"
Von wissenschaftlicher Seite (Prof.Dr. Volker Trommsdorff) wurde kritisiert, dass hinsichtlich der Findung des sog. Consumer Inside, der als Kern der Markenpositionierung verstanden wird, zu wenig methodisch vorgegangen werde.
Seitens der Unternehmenspraxis (Jo Dinslage/Nestlé Deutschland AG) wurde mehr Kreativität und Risikobereitschaft gefordert. Die Positionierung sei das Herz der Marke; sie dürfe nicht durch Gemeinplätze und Worthülsen umschrieben werden.
Thema 2:
"Bestimmung eines optimalen Kommunikationsmixes"
Für die Unternehmenspraxis sprach der Medienmanager Michael K. Stanke. Er forderte: Die Bestimmung des optimalen Kommunikationsmixes sei Chefsache und müsse markenindividuell getroffen werden. Er kritisierte die oft zu enge Interpretation des Begriffes Kommunikation; Kommunikation erschöpfe sich nicht in Werbung; Sponsoring, Events, alle Berührungspunkte einer Marke mit der Öffentlichkeit seien dem Begriff Kommunikation zuzuordnen.
Die Behandlung des Themas aus der Sicht der Wissenschaft entfiel leider, da der engagierte Referent kurzfristig absagen musste.
Thema 3:
"Messung der Effizienz der Markenkommunikation"
Seitens der Wissenschaft (Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen) wurde verdeutlicht, dass Effizienzbeurteilungen nicht allein mit monetären Größen zu erfassen seien. Die Forderung, Kommunikationseffizienz müsse sich direkt erkennbar in Marktanteilen niederschlagen, zeuge nicht von hohem Scharfsinn.
Aus Unternehmenssicht erläuterte Axel Dahm (Reemtsma) Messmethoden eines Unternehmens, dessen Kommunikationsmöglichkeiten wesentlich eingeschränkt sind (keine TV-Werbung).
Dr. Oliver Nickel (icon brand navigation group) stellte fest, dass die Geldvernichtung hinsichtlich Media- und Werbequalität immer noch dramatisch sei. Es werde zu wenig berücksichtigt, dass unterschiedliche Produkt-Strategien unterschiedliche Kommunikations-Investitionen erforderten.
Die Dokumentation bietet alle Vorträge sowie die sich anschließenden Diskussionen.