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Wertorientierte Markenführung vs. shareholder value?6. G·E·M Markendialog – Dokumentation
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Das Thema des 6. G·E·M Markendialogs (28. Februar 2002) war wieder in drei Unterthemen gegliedert. Zu jedem Unterthema sprach ein Vertreter von der Unternehmenspraxis und ein Wissenschaftler.
Thema 1:
"Wie bewertet die Börse Marken?"
Die Ausführungen zum ersten Thema machen von wissenschaftlicher Seite, Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch aus deutlich, daß die Börse für die Bewertung der Unternehmen die Marke in die Bewertungskriterien bislang in nur geringem Maße einbezieht; im Vordergrund stehen für Analysten Gewinnerwartung, Marktführerschaft und Technologie. Die in der Praxis angewandten Bewertungskriterien führen zu auffälligen Ergebnisdifferenzen. Es wird darüber hinaus deutlich, daß eine Fixierung auf die Aktienkurse – besonders kurzfristig – der langfristigen Werterhaltung der Marke oft entgegensteht.
Die Seite der Praxis vertraten Jan Lindemann (Brand Valuation - Interbrand) und Wolfgang Wagner (PricewaterhouseCoopers). Sie berichteten über aktuelle Anlässe der Markenbewertung und den Stand der Bewertungs-Methoden. Schlusssatz von Jan Lindemann: Es wird noch viel Zeit und Mühe brauchen, bis Investoren dem Markenwert an der Börse gerecht werden.
Thema 2:
"Bewertung von Markentransferstrategien und Unternehmenswert"
Die zentrale Aufgabe des Markenmanagements wird darin gesehen (Prof. Dr. Torsten Tomczak), starke Marken zu entwickeln und zu pflegen, die parallel möglichst breite Kompetenzfelder abdecken.
Von Seiten der Praxis wird am Beispiel Hugo Boss (Dr. Bruno Sälzer) demonstriert, daß eine kompetente Markentransferstrategie vom Kapitalmarkt mit beständigen und überdurchschnittlichen Steigerungen des Unternehmenswertes bedacht wird. Konsequente Markenführung muß demnach überhaupt nicht im Widerspruch zum Shareholder-Value stehen.
Thema 3:
"Controlling des Markenportfolios"
Von wissenschaftlicher Seite (Prof. Dr. Heribert Meffert) wird für das Controlling die leitbildkonforme Auswahl von Image-Faktoren der Marke für wesentlich gehalten. Mit wachsender Größe und internationaler Ausdehnung der Unternehmen ist vor allem das Zusammenspiel zwischen zentralem und dezentralem Controlling erforderlich. Es gilt nach wie vor der Satz von Hans Domizlaff: "Wer in ungeziemender Weise sein Markenglück auszuschlachten versucht, der bringt sein ganzes Markendasein in Gefahr".
Von Seiten der Praxis (Dr. Manfred Stach) wird das Leading-Brand-Konzept als Wachstumskonzept erkannt. Weniger Marken können mit mehr Innovation und Kommunikation gestärkt werden und somit zu Wachstum führen.
Die Dokumentation bietet alle Vorträge sowie die sich anschließenden Diskussionen.