Der Wissenschaftspreis 2014

Seit 1980 wird alle zwei Jahre der „Wissenschaftspreis des Markenverbandes“ verliehen. Seine Stiftung geht zurück auf das Jahr 1978, als der Markenverband e.V. sein 75-jähriges Bestehen feierte.
Mit dieser Preisvergabe zeichnen Markenverband e.V. und G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. wissenschaftliche und publizistische Arbeiten aus, die der Thematik der Markenführung und des Markenwesens zentral gewidmet und geeignet sind, die Kenntnisse von Entwicklungen in diesem Bereich generell zu erweitern oder zu vertiefen.

2014 wurde der Wissenschaftspreis zum 18. Mal verliehen. Die Verleihung fand statt anlässlich des traditionellen „Förderkreistreffens“, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse, am 3. Juli 2014 in der Historischen Ofenhalle der Königlichen Porzellan-Manufaktur Berlin.

Die Laudatio auf die Preisträger 2014 hielt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, seit 2007 Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises.
In seiner Dinner-Speech gab Jörg Woltmann, Inhaber KPM Königliche Porzellan-Manufaktur Berlin, einen Einblick in die jüngste Geschichte des Unternehmens.

Laudatio
von Prof. Dr. Manfred Bruhn

Von der Jury wurden insgesamt 27 Arbeiten gelesen und begutachtet, meistens Dissertationen. Die Jury hat sich einstimmig und einvernehmlich geeinigt auf einen ersten, einen zweiten und einen dritten Preis.

Dritter Preis für Dr. Daniela Eilers

Den dritten Preis (dotiert mit 2.000 Euro) erhält Frau Dr. Daniela Eilers für ihre Dissertation: „Wirkung von Social Media auf Marken - Eine ganzheitliche Abbildung der Markenführung in Social Media“.

Frau Eilers wurde mit dieser Arbeit an der Universität Bremen bei Prof. Dr. Christoph Burmann promoviert. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolvierte sie ebenfalls an der Universität Bremen. Aktuell ist sie als selbstständige Beraterin sowie als Lehrbeauftragte an verschiedenen Hochschulen tätig.

Frau Eilers widmet sich in ihrer Arbeit einem in der Markenführung derzeit sehr intensiv diskutierten Thema: Social Media. Wurde das Instrument anfangs als Hype belächelt, erkennen immer mehr Forscher und auch Praktiker, dass sich mit Social Media neue Chancen für eine erfolgreiche Markenführung eröffnen. Dies insbesondere aufgrund der Interaktionsmöglichkeiten, die mit dem Einsatz von Social Media einhergehen.

Das zentrale Ziel der Arbeit von Frau Eilers ist es, die Wirkung verschiedener Social Media-Instrumente auf die Marke zu ermitteln.

Konkret wurden folgende drei Forschungsfragen verfolgt:

Welche Instrumente stehen der Markenführung in Social Media zur Verfügung?
Welche differenzierten Wirkungsweisen und -stärken zeigen die einzelnen Instrumente auf die Marke?
Besitzen die Ergebnisse eine branchenübergreifende Gültigkeit?

Was die Ergebnisse anbelangt, da identifiziert die Autorin auf Basis theoretischer Überlegungen fünf Instrumente, die der Markenführung in Social Media bereit stehen. Diese Instrumente unterscheiden sich danach, ob sie leistungs- oder nicht-leistungsbezogen sind und ob sie marken-generiert oder nutzer-generiert sind.

Für die Untersuchung der Wirkung der Instrumente auf die Marke führt Frau Eilers eine empirische Studie durch. Sie berücksichtigt eine Lebensmittel- und eine Automobilmarke als Untersuchungsobjekt. Es wird deutlich, dass die einzelnen Instrumente unterschiedlich auf das Markenimage und auf das Kaufverhalten wirken.

Des Weiteren zeigt die Analyse, dass sich branchenspezifische Unterschiede ergeben. Social Media weist bei der Lebensmittelmarke eine deutlich stärkere Wirkung auf als bei der Automobilmarke. Dies widerlegt die bisherige Meinung in Forschung und Praxis, dass Social Media bei Marken, die durch ein hohes Involvement und eine hohe Erklärungsbedürftigkeit gekennzeichnet sind, eine stärkere Wirkung zeigt.

Die Arbeit liefert wertvolle Hinweise für den zielgerichteten Einsatz von Social Media in der Markenführung:

Hierzu gehört z.B. die Erkenntnis, dass nutzergenerierte Inhalte bei Marken mit einer geringeren Produktkomplexität eine stärkere Wirkung beim Nachfrager zeigen, als bei Marken mit einer hohen Produktkomplexität.
Für Marken mit niedriger Produktkomplexität bietet es sich demnach an, nutzergenerierte Inhalte aktiv anzuregen, z.B. durch die Einrichtung von Brand Communities.
Bei Marken mit hoher Produktkomplexität sollte hingegen weniger in Kampagnen mit nutzergenerierten Inhalten investiert werden.

Dies nur einige wenige der zahlreichen Erkenntnisse von Frau Eilers. Insgesamt weist die Arbeit von Frau Eilers ein sehr hohes wissenschaftliches Niveau mit zielführenden Implikationen für die Praxis auf. Erwähnenswert ist die aufwändige empirische Erhebung mit n = 1.014 Probanden. Für die Auswertung kommen unterschiedliche Analyseverfahren zum Einsatz.
Aufgrund der sauberen Erarbeitung der Thematik, der angewandten Methodik und der konkreten Implikationen war sich die Jury über die Zuerkennung des 3. Preises einig.

Zweiter Preis
für Dr. Maria Kreuzer und Frau Prof. Dr. Sylvia von Wallpach

Den zweiten Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhalten gemeinschaftlich Frau Dr. Maria Kreuzer (rechts im Bild) und Frau Prof. Dr. Sylvia von Wallpach für ihr Forschungsprojekt „Multi-Sensory Sculpting (MSS): Die Erhebung multi-sensorischen Marken- wissens anhand multi-sensorischer Skulpturen“.

Frau Kreuzer hat das Projekt im Rahmen ihrer Dissertation, Frau von Wallpach im Rahmen ihrer Habilitation an der Universität Innsbruck bei Herrn Professor Dr. Hans Mühlbacher bearbeitet. Frau Kreuzer absolvierte ihr Studium Internationale Wirtschaftswissenschaften an der Universität Innsbruck und dem Trinity College in Dublin. Derzeit ist sie als Forschungsassistentin am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der gleichnamigen Universität tätig. Frau von Wallpach studierte ebenfalls im Studiengang Internationale Wirtschaftswissenschaften an der Universität Innsbruck und an der University of Western Sydney (Australien). Seit 2014 ist sie Associate Professor an der Copenhagen Business School.

In ihrer Arbeit setzen sich Frau Kreuzer und Frau von Wallpach mit einer für die Wissenschaft und Praxis der Markenführung sehr relevanten Fragestellung auseinander. Ihre Forschungsbemühungen zielen darauf ab, das Markenwissen von Konsumenten zu messen. Neuartig ist die Erfassung des multi-sensorischen Charakters des Markenwissens, den bisherige Messmethoden vernachlässigten (denn bisher lag der Fokus primär auf verbalen Befragungsmethoden). Konsumenten erleben Marken jedoch mit allen Sinnen, was eine multi-sensorische Erfassung des Markenwissens notwendig macht. Die Methode des Multi-Sensory Sculpting trägt diesem Tatbestand Rechnung und erlaubt es, das Markenwissen multi-sensorisch und metaphorisch darzustellen.

Die Autorinnen testen die Methode des Multi-Sensory Sculpting an 85 Personen (Konsumenten und Mitarbeiter). Konsumenten erstellen mithilfe verschiedener Materialien (z.B. Watte, Salz, Früchte, Gewürze) eine Skulptur, die die Bedeutungen, die eine bestimmte Marke für sie hat, widerspiegelt. Über narrative Interviews erläutern die Teilnehmer anschließend die Bedeutung und Hintergründe der Skulptur. Hermeneutische Textanalysen sowie die Zusammenfassung und Visualisierung der Erkenntnisse in einer „Embodied Brand Knowledge Map“ geben dann im Einzelnen Aufschluss über das multi-sensorische Markenwissen.

Die Arbeit weist unmittelbare praktische Relevanz auf. Die Methode des Multi-Sensory Sculpting erlaubt es Markenmanagern, tiefergehende Einblicke in das multi-sensorische Markenwissen der Konsumenten zu erlangen. Beispielsweise kann die Methode auf dem Gebiet der Markenstrategieentwicklung eingesetzt werden. Das Management kann die intendierte Markenbedeutung (Markenidentität) erarbeiten und die dadurch gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für die Gestaltung zukünftiger multi-sensorischer Markenerlebnisse verwenden (beispielsweise für die Konzipierung eines idealen Stores).

Ein weiteres Anwendungsgebiet der Methode stellt das Marken-Monitoring dar. So können die Wahrnehmung und Bedeutung verschiedener Markenkontaktpunkte und ihrer verschiedenen Elemente ebenso erfasst werden wie die Erlebnisse an diesen Kontaktpunkten. Darüber hinaus kann ein Abgleich dieser Markenbedeutungen mit den vom Management angestrebten Markenbedeutungen vorgenommen werden. Anhand dieses Vergleichs können Informationen bezüglich des Erfolges der multi-sensorischen Marketingaktivitäten gewonnen werden.

Den Autorinnen gelingt es dabei in hervorragender Weise, eine innovative Methode zur Messung des multi-sensorischen Markenwissens anzuwenden, die auch sehr gut für die Praxis geeignet ist. Die Autorinnen schließen damit eine sehr forschungs- und praxisrelevante Lücke.
Das hohe wissenschaftliche Niveau, die sehr hohe Praxisrelevanz und der sehr hohe Innovationsgehalt rechtfertigen die Platzierung dieser Arbeit für den zweiten Preis.

Erster Preis für Dr. Verena Batt

Franz-Peter Falke (Präsident Markenverband), Dr. Verena Batt (1. Preis), Friedrich Neukirch (Präsident G·E·M), Prof. Dr. Manfred Bruhn (Jury-Vorsitzender)

Den ersten Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Frau Dr. Verena Batt für ihre Dissertation „Qualität der Internen Markenführung. Konzeptualisierung, empirische Befunde und Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens“.

Frau Batt studierte an der Universität Mannheim, mit dieser Arbeit wurde sie an der Universität Basel bei Prof. Dr. Manfred Bruhn promoviert; heute ist sie dort Post-doc-Mitarbeiterin.

Frau Batt beschäftigt sich in ihrer konzeptionell und empirisch angelegten Arbeit mit der Internen Markenführung. Fragestellungen rund um das Thema Interne Markenführung weisen eine große aktuelle Relevanz auf. Immer wieder zeigen Studien auf, dass sich Mitarbeiter mit der Marke, für die sie arbeiten, nicht identifizieren. Sie machen nur den so genannten „Dienst nach Vorschrift“. Mitarbeitende üben aber durch die Bildung der Schnittstelle zwischen Unternehmen und externen Anspruchsgruppen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Nachfrager aus. Mit dem Einsatz der Internen Markenführung wird versucht, die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke zu erhöhen und deren markenkonformes Verhalten zu steigern.

In der Arbeit von Frau Batt geht es nun um die folgende Frage: Wann ist die Interne Markenführung eines Unternehmens aus Sicht der Mitarbeitenden gelungen? Oder anders: Wann sagen Mitarbeitende „Unseren Managern gelingt es, Maßnahmen so durchzuführen, dass wir uns mit der Marke, für die wir arbeiten, identifizieren und für sie leben?“ Frau Batt nennt das die „Qualität der Internen Markenführung“.

Die Beschäftigung mit der „Qualität der Internen Markenführung“ ist sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer Perspektive innovativ. Bislang hat sich noch keine Studie damit auseinandergesetzt, welche Erwartungen die Mitarbeiter an die Interne Markenführung von Unternehmen haben. Diese Kenntnis ist jedoch gerade für Unternehmen wichtig, um dementsprechend geeignete Maßnahmen zu ergreifen.

Für die Beantwortung der oben genannten Frage führt Frau Batt eine umfassende Konzeptualisierung und Operationalisierung zum Konstrukt der Qualität der Internen Markenführung durch. Darüber hinaus überprüft sie die Wirkung des Konstrukts auf Größen wie Marken-Arbeitszufriedenheit, Marken-Commitment, Markenvertrauen und das markenkonforme Mitarbeiterverhalten.

Wann kann jetzt von einer gelungenen Internen Markenführung gesprochen werden? Frau Batt zeigt mithilfe einer empirischen Analyse, dass hierfür fünf Faktoren wichtig sind:

Mitarbeiter möchten gut über die Marke informiert werden.
Sie wünschen sich, dass die Markenidentität im Unternehmen sichtbar gemacht wird.
Sie möchten, dass die Markenidentität von anderen, z.B. Vorgesetzten und der Geschäftsführung, vorgelebt wird.
Des Weiteren möchten Mitarbeiter Wertschätzung für die geleisteten Markenanstrengungen erfahren (z.B. durch Lob).
Sie möchten bei der Markenentwicklung teilnehmen können (z.B. durch das Unterbreiten von Vorschlägen)

Diese fünf Faktoren beeinflussen wiederum die Größen Marken-Arbeitszufriedenheit, Marken-Commitment, Markenvertrauen und das markenkonforme Mitarbeiterverhalten. Der wichtigste Einflussfaktor für diese Größen ist dabei die Wertschätzung der Mitarbeiter für ihren Einsatz für die Marke.

Der Nutzen für die Praxis ergibt sich aus dieser Arbeit bei den folgenden Punkten:

Zum einen liegt ein standardisierter Ansatz zur Messung der Qualität der Internen Markenführung vor, der in Unternehmen verschiedener Branchen eingesetzt werden kann.
Zum anderen liegt ein Steuerungsinstrument der Internen Markenführung vor, mit ganz konkreten Hinweisen zur Verbesserung der Identifikation und des Markenverhaltens von Mitarbeitern, auf der Basis der identifizierten Faktoren.

Frau Batt liefert also wichtige neue Erkenntnisse für das Management und die zukünftige Erforschung der Internen Markenführung. Hervorzuheben ist insbesondere auch das theoretische, konzeptionelle, methodische und empirische Vorgehen in der Arbeit.

Entsprechend dieser Ausführungen wird deutlich, dass die Jury aufgrund der Aktualität des Themas, der anspruchsvollen, umfassenden Vorgehensweise bei der Konstruktentwicklung und -auswertung sowie der anwendungsbezogenen Schlussfolgerungen einstimmig die Entscheidung gefällt hat, Frau Batt den ersten Platz zuzuerkennen.