Der Wissenschaftspreis 2010
Von der Jury wurden insgesamt 18 Arbeiten gelesen und begutachtet, meistens Dissertationen. Die Jury hat sich einstimmig und einvernehmlich geeinigt auf zwei Lobende Erwähnungen, einen Ersten und einen Zweiten Preis.
Laudatio von Prof. Dr. Manfred Bruhn
Anlässlich des traditionellen Förderkreistreffens, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse, am 5. Oktober 2010 in Berlin, hielt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, die Laudatio auf die Preisträger 2010. Sie lesen hier Auszüge aus seinen Ausführungen zu den vier Preisträgern:
Lobende Erwähnung für Frau Dr. Anne Fries
für ihre Beiträge im Rahmen ihrer Dissertation rund um die Thematik „Success Factors of Cause-Related Marketing“ bei Frau Prof. Dr. Karen Gedenk an der Universität zu Köln.
Zentraler Themenbezug der von ihr verfassten drei Beiträge sind die Erfolgsfaktoren des Corporate Social Responsibility unter dem Gesichtspunkt der Markenführung. Zwei Beiträge stellen die konzeptionellen Grundlagen zur Untersuchung der Erfolgsfaktoren der Corporate Social Responsibility dar, ein dritter Beitrag basiert auf einer experimentellen Befragung von 3.000 Konsumenten und liefert wesentliche Erkenntnisse über 13 Erfolgs- faktoren und deren absolute und relative Bedeutung.
Besonders positiv hervorzuheben ist zum einen die Auswahl und Bearbeitung einer hoch interessanten Thematik, zum anderen die fundierte Ableitung wertvoller Implikationen für die Managementpraxis aus einer umfangreichen Befragung von Konsumenten.
Franz Peter Falke, Präsident Markenverband; die Preisträger Dr. Inga Ellen Kastens, Dr. Christian Boris Brunner und Dr. Falko Eichen; Prof. Dr. Manfred Bruhn, Jury-Vorsitzender, G·E·M Kuratorium (v.l.n.r.)
Lobende Erwähnung für Frau Dr. Inga Ellen Kastens
für ihre Dissertation „Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“ bei Prof. Dr. Albert Busch, apl. Professor für Angewandte Linguistik an der Georg-August-Universität Göttingen.
Der zentrale Themenbezug der Arbeit liegt in der Herausarbeitung der Besonderheiten eines linguistischen Ansatzes in der Markenforschung sowie in der Einführung einer Terminologie für die linguistische Markenforschung.
Die Originalität ihrer Arbeit ist u.a. darin begründet, dass sich Frau Kastens – als Forschende des Wissenschaftsbereichs der Linguistik – mit der für sie eigentlich fachfremden Thematik des Marketing beschäftigt. Frau Kastens beschreibt das Konstrukt Marke auf linguistischer Basis und ergründet, welchen Stellenwert gesellschaftliche Kommunikationsprozesse in der Markenführung aufweisen. Sie geht gezielt der Frage nach, ob Markenlexeme über Bedeutungsinhalte verfügen, die in einer Sprachgesellschaft fest lexikalisiert und konventionell verwendet werden und wie diese terminologisch zu erfassen sind. Dabei wird auf Basis eines innovativen und sprachzentrierten Analysekonzeptes aufgezeigt, wie Marken im Unternehmen sprachlich konzipiert und kommuniziert werden und wie ihr Wirkungspotenzial auszuschöpfen ist.
Die Arbeit von Frau Dr. Kastens hat die Jury besonders gewürdigt, da sie mit ihrer Wissenschaftsdisziplinen übergreifenden Untersuchung als Vorreiter und Wegweiser für weitere Forschungsanstrengungen in interdisziplinären Wissenschaftsbereichen anzusehen ist.
Zweiter Preis für Dr. Christian Boris Brunner
Den 2. Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhält Herr Dr. Christian Boris Brunner für seine Dis-sertation „Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen“ bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Universität Gießen.
Zentrales Thema von Herrn Brunner stellt die Frage dar, wie eine starke Dachmarke mittels Portfolio-Werbung aufzubauen ist. Dabei wird berücksichtigt, welche gegenseitigen Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf einzelne Produktmarken auftreten. Herr Brunner überprüft die Wirkungen von Einzelwerbung und Portfolio-Werbung auf Dach- und Produktmarke, die Wirkung der Produktmarken-Anzahl in Verbindung mit der Verarbeitungstiefe. Er vergleicht reale starke und schwache Produktmarken und überprüft die Transfereffekte zwischen Produktmarken und Dachmarke und zwischen Produktmarken.
Insgesamt weist die Arbeit von Herrn Brunner ein sehr hohes wissenschaftliches Niveau mit interessanten Erkenntnissen auf. Für die Erarbeitung kommen eine Vielzahl unterschiedlicher Analyseverfahren und Forschungsansätze zum Einsatz. Das Forschungsdesign ist sehr aufwendig, gut durchdacht und akkurat ausgewertet. Aufgrund der sauberen Erarbeitung der Thematik, der angewandten Methodik und der konkreten Ergebnisse war sich die Jury über die Zuerkennung des 2. Preises einig.
Erster Preis für Dr. Falko Eichen
Den 1. Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Herr Dr. Falko Eichen für seine Dissertation „Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Eine branchenübergreifende Studie im Konsumgütermarkt“ bei Prof. Dr. Manfred Bruhn an der Universität Basel.
Die Thematik, die Herr Eichen seiner konzeptionell und empirisch angelegten Arbeit zugrunde legt, weist eine große aktuelle Relevanz auf. Die Qualität einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht ist aus einer wissenschaftlichen Perspektive in mehreren betriebswirtschaftlichen Disziplinen und analog aus einer praktischen Perspektive sehr bedeutsam. Es geht um die Frage: Können Konsumenten eine Beziehung zu Konsumgütermarken (VG und KG) haben? Oder anders: Ist die Marke ein Beziehungspartner? Er nennt das „Markenbeziehungsqualität“.
Herr Eichen entwickelt in seiner Arbeit einen interdisziplinären Konzeptualisierungs- und Operationalisierungsansatz zum Konstrukt der Markenbeziehungsqualität, führt anschließend eine empirische Überprüfung der Mess- und Steuerungsgrößen von Marken-Konsumenten-Beziehungen durch und ermittelt die relative Bedeutung einzelner (Einfluss-)Faktoren.
Die Untersuchungsergebnisse von Herrn Eichen belegen zum einen, dass die Zusammenhänge in seinem Messmodell der Markenbeziehungsqualität durch produktmarktspezifische Kontextfaktoren moderiert werden. Zum anderen zeigt die branchenspezifische Auswertung der Daten, dass die Bedeutungsrelevanz der Qualität der Marke als Beziehungspartner je nach Branche variiert.
Die Arbeit zeigt auch unmittelbare praktische Implikationen auf: Es liegt ein standardisierter Ansatz zur Messung der Qualität von Markenbeziehungen im Konsumgüterbereich vor, der branchenübergreifend eingesetzt werden kann. Weiterhin liegt ein Steuerungsinstrument der beziehungsorientierten Markenpolitik vor, mit konkreten Hinweisen zur Verbesserung der Beziehung zu einer Marke, auf der Basis der identifizierten Erfolgsfaktoren.
Erwähnenswert ist zudem, dass die aufwändige empirische Überprüfung mittels originärer Ergebnisse einer branchenübergreifenden Primärstudie für 82 Marken in acht Branchen mit einer Befragung von N = 2.009 Probanden mit Hilfe der GfK erfolgte.
Neben dieser ansehnlichen Datengenerierung rechtfertigt das methodische Vor¬gehen die Platzierung der Arbeit. Die durchgeführten Konstruktmessungen erfolgten in einer Breite, die selbst im Rahmen einer Dissertation weit oberhalb des erwarteten Standards einzuordnen ist. Entsprechend dieser Ausführungen wird deutlich, dass die Jury einstimmig die Entscheidung gefällt hat, Herrn Eichen den 1.Preis zuzuerkennen.