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ii der »g·e·m award« mit dem »g·e·m award« ehrt die gesell- schaft zur erforschung des markenwesens (g·e·m) e.v. persönlichkeiten, die hinter der marke stehen. marken- und unterneh- mensführer, die sich dadurch auszeichnen, dass sie ihre marken zu persönlichkeiten heranreifen lassen. und damit entwick- lungen auf dem gebiet des markenwe- sens, der markenführung und marken- technik anführen und entscheidend beein- flussen, also vordenker auf dem gebiet des markenwesens sind. dieser ehrenpreis wurde von der ge- sellschaft zur erforschung des markenwe- sens (g·e·m) e.v. anlässlich »100 jahre g·e·m« im jahre 2010 geschaffen. er wird nicht öffentlich ausgeschrieben. man kann sich nicht selbst bewerben. vor- schläge mit begründung können der g·e·m zugeleitet werden. die jury ist das g·e·m kuratorium. der »g·e·m award« wurde erstmals 2011 verliehen. seitdem erfolgt die verleihung jährlich am vorabend zum g·e·m mar- kendialog. der preisträger erhält eine urkunde mit der begründung der jury und eine skulp- tur in form von goethes „stein des guten glücks“. der »stein des guten glücks« „stein des guten glücks“ heißt das denk- mal, das johann wolfgang von goethe zu beginn des jahres 1777 neben seinem gartenhaus in den ilmwiesen zu weimar als geburtstagsgeschenk für seine seelen- freundin charlotte von stein setzen ließ. es ist aus rötlichem sandstein, 1,63 m hoch. goethe wählte für sein denkmal eine symbolische formensprache. sie geht auf sinnbilder der renaissance zu- rück. es handelt sich um eines der ersten nichtfigürlichen denkmäler deutsch- lands. der „stein des guten glücks“ ist eine ku- gel auf einem mächtigen kubus: der ku- bus oder würfel symbolisiert das stati- sche, gefestigte, ruhe und gelassenheit, die darüber liegende kugel das bewegli- che, dynamik und kreativität. der mit dem »g·e·m award« geehrte er- hält eine nachbildung dieses „stein des guten glücks“ aus italienischem marmor, ein unikat mit zertifikat, 3 kg schwer. – das rollende über dem festen. das wan- delbare über dem unabänderlichen. sinn- bild für „marke“.

2 die erstmalige verleihung des »g·e·m award« erfolgte am 23. februar 2011 in berlin. am vorabend zum 15. g·e·m markendialog „markenstrategien im spannungsfeld hersteller – handel“ tra- fen sich teilnehmer am 15. g·e·m mar- kendialog und geladene gäste im liebig- gewölbe des harnack-hauses, der ta- gungsstätte der max-planck-gesellschaft. nach der begrüßung durch friedrich neu- kirch, vorsitzender der g·e·m gesell- schaft zur erforschung des markenwe- sens, hielt johann c. lindenberg die lau- datio auf emil underberg, geschäftsfüh- render gesellschafter der underberg kg. begrüßung und einführung friedrich neukirch guten abend, sehr verehrte damen, sehr geehrte herren. herzlich willkommen zum morgigen 15. g·e·m markendialog und zur heutigen vorabendveranstaltung. wer von ihnen des öfteren unseren g·e·m markendialog miterlebt hat, kennt auch diese vorabendveranstaltung. doch heute ist alles anders. kein gast-vortrag, der den morgigen g·e·m markendialog thematisch flankiert. etwas neues erwar- tet sie. aus unserer einladung wissen sie, dass es um die erstmalige verleihung des »g·e·m award« geht. noch ein preis – werden manche von ihnen gedacht haben. doch es ist nicht noch ein preis, sondern ein wirk- lich anderer. sie kennen den „marken-award“: mit diesem prämiieren die zeitschrift „absatz- wirtschaft“ und der deutsche marketing- verband exzellente leistungen in der markenführung. dies in den kategorien beste neue marke, bester marken- relaunch und beste marken-dehnung. sie kennen auch „best brands – das deut- sche markenranking“: von der service- plan gruppe, der gfk gruppe, wirt- schaftswoche, prosiebensat.1 media ag, markenverband und iq media marke- ting gmbh entwickelt. grundlage ist jeweils eine untersuchung der gfk marktforschung. kategorien sind: beste unternehmensmarke, beste produktmar- ke, beste wachstumsmarke und eine sonderkategorie. oder den „pegasus award“: es werden marken ausgezeichnet, denen die ver- braucher das größte vertrauen entge- genbringen. unter dem titel „european trusted brands“ ermittelt reader’s digest »g·e·m award 2011« an emil underberg

5 und so, dachte ich zumindest, kann es doch keine probleme geben mit der recherche und dem zusammentragen von fakten oder geschichten rund um – emil underberg. aber weit gefehlt. man findet weder in den archiven der einschlägigen fachma- gazine noch in den weiten des internets allzu viele informationen über den men- schen emil underberg. als ich dann immer wieder las, wie streng geheim die rezeptur des berühmten magenbitters mit verschiedenen kräutern aus 43 ländern bis heute gehalten wird – angeblich kennen nur fünf personen die genaue zusammensetzung – wurde mir klar: herr underberg ist, was seine person angeht, einfach genauso konsequent. er bleibt einfach lieber diskret im hinter- grund und bedient von dort, nicht minder straff und mit hingabe, die zügel. aber dennoch haben wir einige punkte zu- sammengetragen, die ihnen unseren preis- träger und seine leistungen für die marke etwas näherbringen sollen. die meisten menschen stellen sich unter underberg immer nur das in strohfarbenes papier verpackte kleine fläschchen vor. aber das unternehmen hat sich doch sehr gewandelt. aus der einstigen „ein-produkt-firma“ hat der passionierte jäger emil underberg in den vergangenen jahrzehnten ein interna- tional aufgestelltes unternehmen mit knapp 1.000 beschäftigten und einem jahresum- satz von 500 millionen euro geformt. der name underberg steht mittlerweile auch für sekt, weinbrand oder sirup. so gehören zum beispiel „asbach uralt“ aus rüdesheim, glenfiddich, moskovskaya oder averna seit einiger zeit zur marken- familie. emil underberg betont in seinen raren interviews oder aber im rahmen des einen oder anderen vortrages immer wieder, wie wichtig für ihn und seine familie ge-lebtes markenbewusstsein ist. in seinen augen gibt doch einzig die marke dem kunden orientierung und glaubwürdigkeit. dass diese überzeugung auch konkret ge- lebt wird, kommt für mich in beeindru- ckender weise durch den das underberg- herstellungsverfahren beschreibenden wahlspruch „semper idem“ (immer das gleiche) zum ausdruck. emil underberg ist ein klassischer fami- lienunternehmer. und als solcher pflegt er in bewährter weise traditionen, lebt wer- te vor, prägt einen darauf abhebenden führungsstil und formuliert die dazugehö- rigen zukunftsziele. dabei ist und bleibt die wertvolle produkt- und unternehmens-marke dreh- und angelpunkt des unternehmerischen han- delns. vor diesem hintergrund folgt er den grundsätzen eines christlichen menschen- bildes. dies bedeutet, dass die zehn gebo-

7 machen“ sind für ihn dabei grundlegender bestandteil zukunftsgerichteter marken- führung. für ihn sind begriffe wie tradition und kontinuität eindeutig positiv besetzt, denn marken mit tradition haben vorteile. daher warnt er auch immer wieder vor dem in der markenwirtschaft häufig gras- sierenden änderungswahn oder einer fata- len diskontinuität in der markenführung. deshalb ist es auch nur folgerichtig, dass er einer „line extension“ seiner marke „underberg“ bis heute widersteht. an dieser stelle komme ich noch einmal zurück auf die bereits mehrfach angespro- chene konsequenz und leidenschaft, mit der emil underberg die marke voranbringt. marke gilt es heute nicht nur weiterzuent- wickeln, sondern sie muss auch immer wieder gegen angriffe durch plagiatoren bzw. look-a-likes verteidigt werden. seit die 20-ml-portionsflasche 1949 auf den markt kam, sind alle bestandteile wie flaschenform, verpackung, farbe und etikett als gewerbliche schutzrechte angemeldet. in den jahren seit dieser entwicklung wur- den über 1.000 gerichtsprozesse aufgrund des verstoßes gegen markenrechte geführt. legendär sind in diesem zusammenhang die markenschutzkabbeleien mit einem wolfenbütteler unternehmen. es ging immer wieder um den hirsch, hubertus und insbesondere die farbe grün (und wenn diese nur auf verpa- ckungsmaschinen eingesetzt wurde!). deshalb gibt es seit den 70er jahren ein abkommen, welches noch heute ange- wendet wird: underberg nutzt die farbe grün und der wettbewerber aus nieder- sachsen die kombination grün/orange. liebe gäste, sie sehen also, auch auf die- sem feld lässt man es bei underberg nicht an konsequenz und kultur mangeln, weil man den gegenüber nicht von vorneherein als gegner oder sogar feind einstuft und trotzdem unkorrektheiten nicht durchge- hen lässt. lassen sie mich abschließend noch eine kurze erläuterung zu unserer kleinen aber umso feineren preis-skulptur geben:

13 es sich nicht nehmen lassen wollen, die laudatio auf den hanseaten albert darbo- ven zu halten. herr disch ist kein unbe- kannter, er begründete 1968 das marke- ting journal, war 34 jahre dessen chefredakteur und verleger. in dieser eigenschaft hat er zahlreiche persönlich- keiten des markenwesens interviewt und portraitiert, so zino davidoff, helmut maucher, gudio sandler oder ueli prager. ferner ist er der verleger des urvaters der markentechnik, hans domizlaff. für die g·e·m setzt sich herr disch seit gut zehn jahren ein; er ist mitglied des g·e·m kuratoriums, seit heute geschäftsführer der g·e·m. der »g·e·m award« wurde von ihm designed. herr disch, ich bitte sie an das rednerpult. laudatio wolfgang k.a. disch guten abend sehr geehrter herr darbo- ven, guten abend liebe mitglieder, werte gäste, liebenswerte damen, meine her- ren. es ist sicher außergewöhnlich, dass eine laudatio mit worten des laureaten beginnt. aber: der von uns heute geehrte ist auch ein außergewöhnlicher mensch. es geschah vor gut 30 jahren. aufge- schrieben ist es in der biographie von albert darboven unter der kapitelüber- schrift „raubritter der marktwirtschaft – feindliche übernahmeversuche“: »da wir eine firma in privatbesitz sind und keine aktien auf dem freien markt verkaufen, kommt eine feindliche über- nahme im klassischen sinne nicht in fra- ge. das funktioniert anders. eines mittags fand ich eine telefonnotiz vor. in unserer zentrale hatte sich ein mann aus der nest- lé-marketingabteilung gemeldet. ob man nicht mal so allgemein reden könne. über den markt an sich, über gewisse kon- struktionen, die beide seiten weiterbrin- gen könnten. wie es so schön heißt. immerhin verfügt unsere firma mit ihren flaggschiffen idee kaffee, mövenpick und eilles über einen erstklassigen ruf. da reden und zuhören bekanntlich nichts kosten und stolze ignoranz auch als eigentor enden kann, saß ich wenig später im büro der deutschlandzentrale von nestlé in frankfurt am main herrn dr. gerhard rüschen, einem vorstandsmit- glied, gegenüber. ich war gut vorbereitet, hatte ich doch immer auf diesen moment gewartet. es musste einfach irgendwann kommen. und immer noch ist es besser, als gesuchter gesprächspartner am verhandlungstisch zu sitzen als in form eines bittstellers, der allein nicht mehr kann. es hatte sich also doch bezahlt gemacht, dass wir den hanse- atischen, den finanziell soliden weg gegangen waren. und irgendwie fühlte ich mich frei, sehr frei sogar. doch so gut ich auch vorbereitet war, so betroffen war ich von dem angebot: man offerierte mir weit mehr als 200 millionen mark. das war damals eine unmenge geld. grübelnd fuhr ich zurück nach hause. beziehungsweise in die firma, aber das ist nach meinem empfinden oft identisch.

14 durfte ich eine so große geldsumme über- haupt ablehnen? waren meine mitarbeiter nicht im schoße eines mega-konzerns langfristig auf der sichereren seite? gedanken über gedanken schossen mir durch den kopf, als ich mich nach ham- burg zurückchauffieren ließ. andererseits, so sagte mein herz zu meinem verstand: was soll ich mit so viel geld machen? soll ich in einem goldenen bett schlafen? soll ich nur noch von platintellern speisen, wo mir fischbrötchen vom pappteller wie auf der rennbahn doch so gut schmecken? soll ich von morgens bis abends scham- pus schlürfen, wo ich kaffee doch viel lie- ber mag? nein, antwortete mein herz dem ver- stand. nein, nein und nochmals nein! und wieder wägte ich ab. geld, ausreichend für ein paar leben in saus und braus – auf der einen seite. mein erbe, meine morali- sche verpflichtung arthur darboven gegenüber, mein herzblut, das vertrauen meiner mehr als 500 mitarbeiter – auf der anderen seite. sollte ich jetzt zurück in den pinkertweg fahren, die darboven- flagge kappen und den menschen zuru- fen: ihr firmiert ab jetzt unter nestlé. oder jacobs. oder was auch immer? „nein, nein und abermals nein“, sagte ich laut und entschlossen in die stille des autos hinein und schlug heftig auf den leeren sitz neben mir. die entscheidung war gefallen. wenig später diktierte ich den wohl bedeutendsten brief meines lebens. höflich, aber bestimmt bat ich darum, die verhandlungen einzustellen. ich habe diesen entschluss nie bereut, ganz im gegenteil. das nestlé-angebot war auf dem kaffee- markt bekannt, daher darf ich darüber sprechen. in anderen fällen schweigt der ehrbare kaufmann. ich darf aber so viel verraten: immer wieder kamen und kom- men offerten. mal direkt, mal indirekt, zumeist über unternehmensberater. man soll niemals nie sagen, doch steht die ent- scheidung fest – zumindest so lange, wie ich das sagen habe: j.j. darboven bleibt so, wie die firma immer war – hansea- tisch, frei und unabhängig. zumal sich in unserer zunft herumge- sprochen hat, dass da im norden deutschlands ein paar ganz sture dick- schädel ein verdammt erfolgreiches unternehmen führen. und ehrlich gesagt, für mich ist das ein echtes kompliment.« zitat ende. albert darboven

15 ein verdammt erfolgreiches unterneh- men. mitte des 19. jahrhunderts, am 21. märz 1866, eröffnet johann joachim dar- boven in hamburg einen laden als gewürzhändler: er verkauft milch, brot, kolonialwaren und un-gerösteten kaffee. wenig später revolutioniert er den kaf- feehandel mit seiner idee, haushalte in hamburg und umgebung mit geröstetem und in tüten verpacktem kaffee per ver- sand zu beliefern. was johann joachim darboven 1866 als gewürzhändler grün- dete, wurde zum fünftgrößten deutschen kaffeeröster. heute leitet albert darbo- ven in vierter generation das erfolgreiche kaffeeimperium, eine firmengruppe mit 13 tochterunternehmen im in- und aus- land und einem gourmetversand im inter- net. ein sturer dickschädel. wenn damit konsequenz in marken- und unterneh- mensführung gemeint ist, dann ist dem voll zuzustimmen. doch hinter dem dick- schädel verbirgt sich der „mensch“ albert darboven, ein mensch mit leiden- schaften. fünf habe ich ausgemacht – die sich alle seinem großen wahlspruch zuordnen lassen: „aus freude am leben“. leidenschaft kaffee: „atti, du musst rechnen und verhandeln können – und jeden hafen kennen. vor allem aber musst du alles über kaffee wissen, du musst wissen, wie er angebaut wird, wie er duf- tet, wie er schmeckt“ – sprach onkel arthur im sommer 1948 im garten in hamburg-blankenese, und der 12-jährige albert lauschte. wenig später adoptierte arthur darboven seinen großneffen. weil er in ihm seinen potenziellen nachfolger sah. albert darboven absolvierte eine kaufmännische lehre beim hamburger kaffee-importeur bernhard rothfos in der speicherstadt. denn: „hamburger jungs werden immer zur konkurrenz geschickt“, machen die lehre nie im familienunter- nehmen. so sind wir hanseaten. 1954 folgten drei jahre als einkäufer auf kaffeeplantagen in el salvador, nicara- gua und costa rica. albert darboven erlebte das wahre leben der bauern und plantagenarbeiter. 40 jahre später, 1993, nimmt darboven fairtrade-kaffee in sein sortiment auf. fairtrade setzt sich ein für eine nachhaltige entwicklung von wirt- schaftlich benachteiligten produzenten- gruppen wie kleinbauern und plantagen- arbeitern und sichert eine produktion unter menschenwürdigen und umwelt- schonenden bedingungen. ohne die fair- trade-bewegung müssten viele bauern wolfgang k.a. disch

17 kaffee eine weitere leidenschaft, die einen teil meines lebens prägen sollte. ich liebe die frauen. freimütig bekenne ich, ein klei- ner casanova gewesen zu sein.“ und heute: als unternehmer für kaffee will er mit sei- nen produkten und marken den frauen als den entscheidern im haushalt gefallen. 1998 ruft er den darboven idee-förder- preis für junge unternehmerinnen ins leben, um das unternehmerische potenzial von frauen in deutschland zu fördern – ein preis, der nach wie vor einzigartig ist und besonders innovative gründungsideen von visionären frauen würdigt. und beim deut- schen derby 2011 ist sein jockey eine frau: stefanie hofer. leidenschaft für frauen – natürlich seit 1973 vor allem seine gattin edda prinzessin von anhalt. leidenschaft, die dritte, pferde: seit ende der 1970er jahre züchtet albert dar- boven auf seinem gestüt „idee“ engli- sches vollblut. 40 jahre war er erfolgrei- cher polospieler. darboven nimmt teil am deutschen derby in hamburg, dem wichtigsten deutschen galopprennen. er ist einer der größten sponsoren im deut- schen pferderennsport. leidenschaft hamburg: „zu den härte- sten und aufreibendsten, aber unter dem strich auch schönsten tagen meiner aus- bildung“, sagt albert darboven, „zählen die neun monate maloche 1954 im frei- hafen. obwohl ich 1936 in darmstadt geboren wurde, fühle ich mich längst als hamburger. die lebensart hier sagt mir zu, hier bin ich zu hause.“ die enge bin- dung des bekennenden hanseaten findet seinen niederschlag in zahlreichen för- deraktivitäten für die hansestadt und die region, u.a. die hamburger camerata, interkulturelle programme der kultur- brücke hamburg und die musikfestspiele mecklenburg-vorpommern. insbesonde- re widmet er sich einer der 383 hambur- ger hafenbrücken, der brooksbrücke, 1887 als hauptbrücke zur hamburger speicherstadt fertiggestellt. als pate initi- iert er den wiederaufbau der brücke mit ihren vier gusseisernen brückenwärtern europa und hammonia, barbarossa und st. ansgar. wenn er von ihr spricht, nennt er sie liebevoll „meine brücke“. leidenschaft die fünfte, seine marken: albert darboven hat über sich selbst – für das jahr 1953 nach dem besuch bei einem hamburger notar – notiert: „wie schon nach kriegsende mit gedeihlichen han- delsaktivitäten belohnt und während der schnupperzeit in arthurs unternehmen bestätigt, war ich zum kaufmann geboren. daran gab es für mich nicht den gerings- ten zweifel. waren zu begutachten und günstig zu erwerben, geschäftsideen in die tat umzusetzen und an einer marke zu feilen, das sollte mein leben sein. wohl dem, der seine leidenschaft in berufliche kanäle lenken kann. ich war zufrieden und freute mich auf die zukunft.“ „zukunft soll man nicht voraussehen wol- len, sondern möglich machen.“ diesem wort von antoine de saint-exupéry ist albert darboven offensichtlich gefolgt. das belegt ein blick auf knapp 150 jah- re j.j. darboven im zeitraffer, davon die letzten 50 jahre unter der leitung von albert darboven.

18 1866 gründet johann joachim darboven seinen gewürzhandel und revolutioniert mit geröstetem und in tüten verpacktem kaffee per versand den kaffeehandel. 1915 wird der markenname „idee" gebo- ren. 1927 wird als idee kaffee erstmals ein kaffee angeboten, der als bekömm- licher als anderer kaffee gilt. j.j. darbo- ven erhält dafür später ein patent für „magenfreundlichen kaffee“. 1930: be- ginn des gastronomie-vertriebs. 2. welt- krieg: „solang idee kaffee dir fehlt, nimm‘ koff, dann hast du gut gewählt!“. der werbeslogan für eine ersatzmischung aus getreide, zichorien, milokorn, gerös- teten feigen und zuckerrübenschnitzeln. 1961: albert darboven, 25-jährig, geht ans firmensteuerrad. über diese zeit reflektiert er in seiner biographie: gerade wir als mittelständischer betrieb hatten beim „catch as catch can“ der branchengi- ganten schweres spiel. andererseits waren wir nicht so schwerfällig wie andere, ver- fügten nicht über einen bürokratischen wasserkopf und konnten viel flexibler auf nischen und marktlücken reagieren. hin- zu kam ein pluspunkt, der damals wie heu- te eine enorme rolle spielt: darboven hat das vertrauen und die sympathie der ver- braucher. es ist erstaunlich, welch große rolle tradition spielt. 1974: übernahme der bayerischen tradi- tionsfirma burkhof kaffee, die als autar- ke firma erhalten bleibt: nicht kulturver- nichtung, sondern kulturbewahrung. sinn und segen kann es nur bringen, wenn die typisch bajuwarische atmo- sphäre und philosophie beibehalten wird – unter dem dach der darboven-hol- ding. 1980 beginnt die vertriebskooperation mit mövenpick-kaffee. j.j. darboven wird lizenznehmer für mövenpick-kaf- fee. 1986 erwirbt j.j. darboven die renom- mierte kaffeefirma eilles in münchen mit 50 eigenen fachgeschäften. 1987: nachdem die liaison mit der italie- nischen marke „segafredo“ nicht so glück- lich lief, die italiener den vertrag nicht verlängern wollten, meldet darboven die marken „alfredo“ und „alberto“ an. für gastro und zuhause. albert darboven hatte den trend zu espresso, cappuccino und co. schon früh erahnt. 1991: gründung des büro coffee service. 1993: beginn der kooperation mit dem transfair e.v.. darboven führt seinen fairtrade-kaffee ein. 2003: der online-shop gourvita setzt die tradition fort, mit der johann joachim darboven um 1870 begann: dem versand von frisch geröstetem kaffee. 2006: eröffnung des darboven coffee shop mit dem gastronomen lutz albrecht in leipzig. mai 2011 erweitert j.j. darboven sein sortiment um die marke „sansibar kaf- fee"; die lizenzmarke bezieht sich auf das sylter kultrestaurant von herbert seckler.

20 sein jugendtraum. mitte der 1980er jahre hat er wochenlang gezeichnet und gebas- telt, bis er die lösung für ein neues, dem kaffee näheres unternehmens-logo mit der am boden liegenden bohne gefunden hatte. an einer marke zu feilen – hatte er als aufgabe für sich gesehen. und so hat er u.a. den geschwungenen italo-farbigen bogen unter dem namenszug alfredo und alberto selbst geschaffen. da vor allem das feilen an einer vorhandenen marke mit großer umsicht erfolgen muss, ist darboven hell wach, wenn ein designer hand anlegt. er soll – so wurde mir berichtet – einem weltbekannten hamburger designer bei dem versuch, an der marke idee kaffee etwas zu ändern, „die hand geführt“ haben. albert darboven hat eben sehr klare vorstellun- gen von seinen marken – und er wacht darüber. neben dem tüfteln fasziniert albert dar- boven der umgang mit menschen. seit 50 jahren ein ritual: der morgendliche rund- gang durchs haus. er nimmt sich zeit für die mitarbeiter, begrüßt mit handschlag und namen. er will alles wissen, hat auch tipps parat. gleiches im umgang mit kunden. albert darboven greift schon mal persönlich zum telefon, wenn eine kundin einen brief geschrieben und ihr leid mit dem öffnen eines kaffeepaketes beschrieben hat. sein großes anliegen ist, seinen kunden zu sagen, dass er mit seinem guten namen für seine marken steht. deshalb auch sein konterfei auf den verpackungen. vor allem die auftritte im werbefernsehen: was sein onkel nicolaus bereits 1963 angefangen hatte, führt albert darboven seit 1987 erfolgreich fort: „bitte sehr, ihren idee-kaffee“, sagt der firmenchef mit hanseatischem charme. personifizier- te werbung. albert darboven wird zum bekanntesten gesicht der kaffeebranche. übrigens: die drehbücher zu den kleinen filmen schreibt er selbst. und gedreht werden die spots in hamburg, in der fir- ma und auf seinem privatgrundstück. „das ist nicht die bohne aufgesetzt, da ist alles echt, wie bei unserem kaffee“, erklärt darboven. „ich bin ein kaffeever- käufer mit herz und seele. dafür stehe ich seit jahrzehnten ein, ich bin der unterneh- mer – und kaffee ist meine welt.“ und er fügt noch hinzu: „wenn der namensträger selbst in die bütt geht, wächst naturgemäß das vertrauen des verbrauchers in das produkt. so einfach ist das.“ albert darboven erscheint den men- schen als überzeugungstäter. das bringt glaubwürdigkeit, eine heute eher selten gewordene tugend in politik, gesell- schaft und wirtschaft. in diesem zusammenhang zitiert albert darboven gern seinen onkel arthur, der ihm früh einen lehrsatz hinter die ohren geschrie- ben habe: „stehst du mit voller kraft dei- nes herzens hintern deinen worten, neh- men dir die menschen diese botschaft auch ab.“ angst vor der weiteren zukunft? noch einmal o-ton albert darboven: „gegen die haie der zunft kann auf dauer nur

21 bestehen, wer das geschäft von der pike auf gelernt hat, sich konsequent auf seine nische konzentriert und sich nicht durch nebengeschäfte vom prinzip ablenken lässt. wir wollen uns nicht verzetteln, son- dern auf das konzentrieren, was wir gelernt haben und wovon wir eine menge verstehen.“ darboven konzentriert sich auf marktseg- mente und regionen, für die mancher mul- ti viel zu behäbig ist. moderne kaffeetrin- ker sind individualisten. mehr als einhun- dert röstungen verlassen das lager von j.j. darboven. „wir widerstehen dem einheits- brei, wir fechten für den individuellen geschmack“, betont albert darboven. und er ist stolz auf neues, wie das tee- sortiment für die gastronomie. „wer auf dem weltmarkt mitmischen will“, sagt er anfang januar 2012 in der ndr-sendung norddeutsche dynastien, „muss neue trends schnell aufgreifen, darf sich nie auf seiner marke ausruhen.“ darboven erwägt immer neue geschäftsstrategien, ist in gedanken ständig auf der suche nach einer weiteren nische, strebt fort- während nach optimierungen im unter- nehmensablauf. dieser geist der innovation hat dem unternehmen j.j. darboven seine heraus- ragende position im markt gebracht. wobei innovation bei darboven stets ver- bunden ist mit tradition. weiterentwick- lung in die zukunft aus langjähriger erfahrung, die seit fast 150 jahren bei darboven von generation zu generation weitergegeben wird. innovation durch tradition – heißt man im hause j.j. dar- boven diese gelebte unternehmensphilo- sophie. die begründung der jury meine sehr verehrten damen und herren. die gesellschaft zur erforschung des markenwesens verleiht den »g·e·m award 2012« an herrn albert darbo- ven in würdigung – seiner konsequent auf wertbeständig- keit angelegten markenführung – seiner persönlichen qualitätsgarantie für seine marken – seiner unternehmensphilosophie, in- novation mit tradition zu verbinden – seines einsatzes für nachhaltigkeit und fair trade – seiner initiativen für soziale gerech- tigkeit, kultur und sport – seines engagements für seine heimat hamburg. diese begründung der jury ist in einer urkunde verbrieft, die wir ihnen in weni- gen minuten überreichen werden. zusam- men mit einer skulptur in form von goe- thes „stein des guten glücks“. aus italie- nischem marmor, ein unikat, mit zertifi- kat, 3 kg schwer. die preis-skulptur „stein des guten glücks“ heißt das denkmal, das johann wolfgang von goe- the zu beginn des jahres 1777 neben sein gartenhaus in den ilmwiesen zu weimar

22 als geburtstagsgeschenk für seine „see- lenfreundin“ charlotte von stein setzen ließ. es ist aus rötlichem sandstein, ein meter und 63 cm hoch. goethe wählte für sein denkmal eine symbolische formen- sprache. sie geht auf sinnbilder der renaissance zurück. es handelt sich um eines der ersten nicht figürlichen denkmä- ler deutschlands. der „stein des guten glücks“ ist eine kugel auf einem mächtigen kubus: der kubus oder würfel symbolisiert das stati- sche, gefestigte und ruhende, beständig- keit und gelassenheit; die darüber liegen- de kugel drückt bewegung, kreativität und dynamik aus. die kugel ruht auf dem kubus, stellt eine gelungene verbindung dieser beiden elemente dar: das rollende auf dem festen. das wandelbare über dem unabänderlichen. lässt sich marke besser versinnbild- lichen? und ist das nicht auch sinnbild der darboven-philosophie: die kugel „inno- vation“ auf dem kubus „tradition“? lieber herr darboven: herzlichen glück- wunsch zum »g·e·m award 2012«. albert darboven sagt danke lieber herr disch, was soll ich jetzt noch sagen? sie haben ja mein ganzes leben aufgezeigt. ich möchte mich für ihre lau- datio ganz besonders herzlich bedanken. auch für ihre worte, herr neukirch, herz- lichen dank. es ist mir eine besondere freude, heute diesen besonderen, diesen schönen ehren- preis, den „stein des guten glücks“, ent- gegenzunehmen. diese auszeichnung er- füllt mich mit stolz. sie haben vorhin goethe erwähnt. goethe war ein leidenschaftlicher kaffeetrinker. er hatte einen freund, den chemiker friedlieb ferdinand runge. diesen bat goethe, bitte finde mir doch einmal die seele in dem kaffee. der chemiker hat geforscht und fand die abgelagerten klei- nen kristalle in der rohen kaffeebohne, die das koffein darstellen. das koffein wurde viele jahre verteufelt. wir haben seit mitte der 1920er jahre in dem koffein in der kaffeebohne den engel gesehen. und mit dem idee-kaffee umgesetzt. was beinhaltet eine marke? erst einmal ist es der ursprung. dann kommt die

27 kentechnik anführen und entscheidend beeinflussen, also vordenker auf dem gebiet des markenwesens sind. ich darf ihnen nun den namen des dies- jährigen preisträgers nennen: anton wolfgang graf von faber-castell. graf faber-castell – herzlichen glück- wunsch. wir freuen uns sehr, dass sie sich zeit genommen haben, zu uns nach berlin zu kommen, um den »g·e·m award 2013« entgegenzunehmen. natürlich haben wir uns gedanken gemacht, wer denn die würdigen worte einer laudatio sprechen könne. ich glau- be, wir haben einen sehr kompetenten menschen gefunden, der im zusammen- hang mit marke und auch in verbindung mit dem morgigen thema „preisführung“ eine besondere note hinterlässt. ich über- gebe in wenigen minuten an unseren lau- dator, herrn professor dr. hermann simon. ganz kurz möchte ich ihnen herrn professor simon vorstellen, was eigent- lich gar nicht erforderlich ist. hermann simon, jahrgang 1947, dr. und drei dr. h.c., professor für betriebswirt- schaftslehre und marketing. er lehrte von 1979 bis 1989 an der universität biele- feld, von 1989 bis 1995 an der johannes gutenberg-universität in mainz. zusätz- lich zur wissenschaftlichen laufbahn begann er schon sehr früh, in der wirt- schaft tätig zu werden. 1985 gründete er mit damaligen doktoranden ein bera- tungsunternehmen, das heute als simon, kucher & partners firmiert und dessen spezialität preisfindungsberatung ist. hermann simon war von 1995 bis 2009 ceo, seit 2009 ist er chairman des unter- nehmens. professor simon veröffentlichte über 30 bücher, in 25 sprachen übersetzt, er ist kolumnist im manager-magazin. er hat mehrere ehrungen erfahren, ist u.a. träger des erich-gutenberg-preises 2009, der von der erich-gutenberg-arbeitsgemein- schaft verliehen wird. für das werk „preismanagement“ erhielt professor simon gemeinsam mit professor martin fassnacht 2011 den georg-bergler-preis für absatzwirtschaft. der verband der hochschullehrer für betriebswirtschaft verlieh professor simon den preis „wis- senschaftsorientierter unternehmer des jahres 2012“. mit dem namen hermann simon verbun- den ist vor allem der buchtitel „hidden champions“. 1996: die heimlichen gewinner; die erfolgsstrategien unbe- kannter weltmarktführer. 2007: hidden champions des 21. jahrhunderts – die erfolgsstrategien unbekannter welt- marktführer. 2012: hidden champions – aufbruch nach globalia. zu seinen hidden champions gehört auch das unternehmen faber-castell. wer also könnte berufener sein als professor simon, heute die laudatio auf anton wolfgang graf von faber-castell zu hal- ten? herr professor simon, bitte überneh- men sie.

28 laudatio prof. dr. hermann simon lieber graf faber-castell, meine damen und herren. herr neukirch, herzlichen dank für die einführung. wir sind heute hier in berlin zusammengekommen, um den award 2013 der gesellschaft zur erforschung des markenwesens zu verlei- hen. in der satzung heißt es, die g·e·m zeichnet menschen für ihre erfolgreichen arbeiten auf dem gebiet des markenwe- sens aus. der g·e·m award wird verlie- hen an personen, die hinter der marke ste- hen, die entwicklungen in markenfüh- rung und markentechnik anführen oder entscheidend beeinflussen. herr disch gab mir vor, meine laudatio solle eine halbe stunde dauern. ich warf ein, das sei doch viel zu lang und fragte, wie ich eine solche zeitspanne ausfüllen solle. dann begann ich mit der stoff- sammlung und war überwältigt. um die leistungen von graf von faber-castell angemessen zu würdigen, reiche eine hal- be stunde bei weitem nicht aus, spielte ich an herrn disch zurück. doch er blieb hart: „mehr kriegen sie nicht“. es liegt also nicht an mir, sondern an herrn disch, wenn ich aufgrund zeitmangels das lebenswerk von graf von faber- castell nur bruchstückhaft würdige. ich bitte schon jetzt um entschuldigung. was macht eine große marke aus? hans domizlaff hat dies 1937 erstmals in sei- nem berühmten buch „die gewinnung des öffentlichen vertrauens. ein lehr- buch der markentechnik“ beschrieben. er formuliert dort 22 grundgesetze der natür- lichen markenbildung, aus denen ich nur einige stichworte herausgreife. an erster stelle steht die objektive qualität. direkt danach kommt das vertrauen. es folgen attribute wie „keine laute reklame“, „gleichmäßigkeit der beschaffenheit“, „schöpferische leistung“, und als wich- tigster satz: „eine marke hat ein gesicht wie ein mensch“. domizlaff rückt marken nahe an den menschen heran. hinter jeder marke steht ein mensch, jemand, der die marke führt, sie beschützt, sie aber auch weiterentwickelt. hinter der marke faber- castell steht anton wolfgang graf von faber-castell. die marke faber-castell und ihr hinter- mann erfüllen alle anforderungen, die altmeister domizlaff an große marken stellt. qualität, ein markenkern, der aus dem inneren kern der persönlichkeit erwächst und vor allem kontinuität. gera- de das thema kontinuität verdient in prof. dr. hermann simon

29 unserer schnelllebigen zeit größte beach- tung. das vielleicht herausragendste merkmal des klassischen markenartikels war seine beständigkeit. das semper idem – immer gleich – wie es im wahlspruch des unternehmens underberg beispielhaft zum ausdruck kommt. im internet-zeitalter sind kontinuität und nachhaltigkeit jedoch alles andere als selbstverständlich. wer kennt heute noch altavista, second life oder myspace, die bis vor wenigen jahren stars im weltwei- ten netz waren? oder was ist aus marken wie nokia und blackberry geworden? im vergleich dazu steht faber-castell wie ein fels in der brandung der modernen welt. das kann man sogar wörtlich nehmen: wie faber im lateinischen der schmied und wie castell die burg. diese beständigkeit ist verbunden mit führungskontinuität, mit beständig- keit an der unternehmensspitze. graf von faber-castell führt sein unternehmen seit 1978, also seit 35 jahren. mit einer halben stunde habe ich also gerade mal eine minute pro jahr seiner amtsdauer. demgegenüber erscheint die durch- schnittliche amtsdauer der chefs der dax-unternehmen mit 6,1 jahren gerade- zu jämmerlich. selbst im vergleich zu den hidden champions, deren kapitäne im mittel 20 jahre an der spitze bleiben, liegt graf von faber-castell weit vorne. hätten wir mehr von seiner sorte, so bräuchten wir selbst bei den gut geführten hidden champions nur halb so viele chefs und würden die hälfte der immer wieder riskanten generationenwechsel vermei- den. bei den dax-gesellschaften würden wir glatt 83 % aller ceos einsparen, von deren abfindungen und horrenden pen- sionen ganz zu schweigen. warum ist das thema zeit für eine marke so konstitutionell? weil eine marke im kern geronnene zeit ist. beim aufbau einer marke kann zeit durch nichts ande- res ersetzt werden. selbst mit einer milli- arde euro können sie eine marke wie faber-castell nicht in kurzer zeit schaffen. vertrauen lässt sich nicht mit geld erkau- fen, sondern entsteht nur durch wiederhol- te möglichkeiten, das produkt und seine qualität zu testen. erst wenn diese tests immer wieder positiv ausfallen, bauen sich vertrauen und markenreputation auf. hierbei spielen sowohl die einzelne gene- ration als auch die abfolge der generatio- nen eine rolle. im hause faber-castell zeigt sich das geradezu exemplarisch. anton wolfgang graf von faber- castell

30 graf von faber-castell repräsentiert die 8. generation. er hat die marke mit ruhiger hand geführt und zu einer wahrlich globa- len marke entwickelt. das erbe, das er antrat, war wohl zugleich leicht und schwer. leicht, weil es ein vergnügen sein muss, eine solch starke marke zu übernehmen und in die zukunft zu führen. schwer, weil die ungeheure tradition der marke faber-castell eine verpflichtung beinhaltet, die mancher als erdrückende last empfinden und vor der er zurück- schrecken würde. denn tradition ist keine garantie für ewigen fortbestand, wie gerade jüngste beispiele belegen. heute begann in köln der oppenheim-prozess. sal. oppenheim wurde 1789 gegründet und ist damit nur 28 jahre jünger als faber-castell. ich beneide christopher von oppenheim, den ich gut kenne, wirk- lich nicht. was würde sein vater sagen, wenn er das alles sähe. faber-castell wurde 1761 gegründet und feierte vor gut zwei jahren den 250. geburtstag. ich habe es damals sehr bedauert, ihrer einladung, lieber graf faber-castell, nicht folgen zu können, da ich in china war. 250 jahre sind für ein unternehmen ein biblisches alter. selbst unter den hidden champions sind nur drei prozent so alt. tradition ist ein nicht imi- tierbarer marken- und wettbewerbsvor- teil. und welche tradition! bismarck schrieb mit bleistiften von faber-castell. vincent van gogh pries ihr berühmtes schwarz und max liebermann nannte sie einfach die besten. kein werbebudget kann solche einzigartigkeit, solche geron- nene zeit kaufen. eine auseinandersetzung zwischen faber-castell und staedtler mars, dem schärfsten konkurrenten, wirft ein licht auf den wert dieser traditionen. im jahr 1994 veranstaltete die erst 1835 gegründe- te firma staedtler mars einen händler- wettbewerb, um an den 333. jahrestag der produktion des ersten bleistiftes durch friedrich staedtler zu erinnern, so behauptet staedtler mars das. faber- castell schlug zurück und verteidigte sei- ne position als ältestes unternehmen in diesem gewerbe. die lyra-bleistiftfa- brik, gegründet im jahre 1806, bean- sprucht ebenfalls, älter zu sein als staedt- ler mars. für weiteres salz in der suppe sorgt, dass staedtler mars 1978 die ameri- kanische eberhard faber erwarb, die 1904 von einem „schwarzen schaf“ aus der faber-sippe gegründet worden war. ich besuchte am vergangenen donnerstag die bildungsmesse didacta in köln und natürlich auch den faber-castell-stand, halle 7, stand a40. und was sah ich dort? eindrucksvolle stände des gesamten frän- kischen bleistiftclusters in friedlicher konkurrenz vereint. neben den drei schon genannten gehörte auch der vierte im bunde, schwan stabilo, dazu. aber das erkläre ich jetzt hier ganz formell: auch unter vieren gibt es immer einen ersten. und dieser erste, der bekannteste und markenstärkste ist faber-castell. ist das nur meine meinung oder eine schmeichelei an diesem abend? nein! lassen wir den markt sprechen, und der markt spricht bekanntlich durch preise. ein staedtler noris-bleistift kostet 65

31 cent, ein faber-castell 900 1,15 euro; unterschied 69 %. noch fragen? im übri- gen bin ich davon überzeugt, dass ein intensiver wettbewerb wie im nürnberger bleistiftcluster das leben nicht einfach, aber alle beteiligten für den weltmarkt umso fitter macht. das ist wie im sport. dazu ein weiteres erlebnis aus köln. dort besuchte ich 1998 das damals noch berühmte leichtathletiksportfest. es fie- len zwei weltrekorde im 800-meter-lauf und im 3000-meter-hindernislauf. im hindernislauf blieben vier läufer unter dem alten weltrekord, alle waren aus kenia. vier aus kenia, oder vier aus fran- ken. das ist dasselbe. die gesetze des wettbewerbs gelten für beide gruppen, aber nur einer ist weltmeister. wie hoch die marke faber-castell trägt, beweist nicht zuletzt ihre präsenz im luxussegment. ein füllfederhalter, der streng auf 10 exemplare limitierten dia- mond edition aus dem jahre 2012, kostet bei harrods in london 60.000 britische pfund, nach aktuellem wechselkurs sind das knapp 70.000 euro. es ist eine besonderheit, wenn eine marke ein derart breites preisspektrum abdecken kann. tradition darf aber nicht stehenblei- ben, sie muss verbunden werden mit dem motto von faber-castell: das bes- sere ist des guten feind. ähnlich wie miele, eine andere herausragende marke, immer danach strebt, immer besser zu sein. ich sehe in diesen motti eine doppel- te bedeutung: besser sein gegenüber dem eigenen gestern, aber auch besser sein als die konkurrenz. schauen wir uns das kernprodukt, den bunt- und bleistift, näher an. von diesen produziert faber-castell mehr als 2 milli- arden stück pro jahr. wenn ich richtig rechne, da bin ich aber nicht so ganz sicher, ist das ein bleistift von ca. 400.000 kilometer länge, zehnmal um die erde. kann das sein? wie schafft man es, mit einem solch scheinbar einfachen produkt weltmarktführer zu werden? letztlich gibt es dafür nur ein rezept: der beste zu sein und das geschäft weltweit zu betrei- ben. der beste wird und bleibt man nur durch qualität. und hier treffen wir bei faber-castell auf ein für die hidden champions typisches phänomen, das ich als tiefe bezeichne. ich meine damit: tiefe kenntnis, tiefes commitment und nicht zuletzt tiefe ferti- gung. bis hin zu den rohstoffen. die wertschöpfungstiefe reicht bei faber- castell bis in eigene gigantische plantagen von 100 quadratkilometern fläche in bra- silien. dort wächst das spezielle holz, aus dem die faber-castell-stifte hergestellt werden. genau so wenig bedarf es einer begründung, dass nur die tiefe und dauer- hafte beschäftigung mit einem geschäft zu weltklassekompetenz auf diesem gebiet führt. genau diese weltklasse- kompetenz in der wertschöpfung reprä- sentiert anton wolfgang graf von faber- castell. die qualität, die effizienz, die technische kompetenz sind grundlagen, sind not- wendige, aber nicht hinreichende bedin- gungen für markt- und markenführer- schaft. eine weitere dann hinreichende cent, ein faber-castell 9001,15 euro;

32 bedingung muss hinzukommen: die objektiven bestleistungen müssen in die köpfe der verbraucher, der absatzmittler, der meinungsführer transportiert werden. damit sind wir bei der kommunikativen kompetenz sowohl der marke als auch der persönlichkeit, die hinter der marke steht. dabei ist eine delikate balance zu beachten. einerseits muss man nach außen durchdringen, andererseits darf man aber nicht laut oder gar schrill werden. sie erin- nern sich an das zitat von domizlaff dazu. beides ist schwer unter einen hut zu brin- gen. wir alle kennen populisten, marktschreier und prediger des jeweiligen tagesge- schmackes, die das publikum eine zeit lang täuschen mögen. aber die wahrheit ist, wie ein altes deutsches sprichwort sagt, „eine tochter der zeit“. graf von faber-castell hat sein unternehmen stets in einer dezenten und dennoch wirkungs- vollen art repräsentiert. und die „tochter der zeit“ hat ihn bestätigt, seine und seines unternehmens reputation ist mit der zeit gewachsen, heute stärker als je zuvor. ich freue mich, dass auch georg domiz- laff, der jüngste sohn des erwähnten hans domizlaff, dieses urteil nachdrücklich bestätigt. er schreibt: „dass graf von faber-castell den ehrenpreis der g·e·m erhält, finde ich fabelhaft. er hat diese auszeichnung unzweifelhaft verdient. ich bewundere insbesondere die vorbildliche stringenz, mit der er seine marke pflegt und weiter werterhaltend ausbaut. das macht in der ansonsten preiswütigen pbs- industrie (papier – bürobedarf – schreib- waren) keiner nach. deshalb passt die vor- genommene ehrung auch so vorzüglich zum motto der tagung.“ ich danke herrn disch, dass er mir dieses zitat von georg domizlaff weitergeleitet hat. faber-castell ist ein weltunternehmen. bereits im jahr 1849 wurde in den usa die erste niederlassung errichtet. graf von faber-castell hat die chancen der globa- lisierung ab 1978 konsequent und beharr- lich genutzt und ist mit den enormen he- rausforderungen fertig geworden. er sagte mir eben, als angestellter ceo in einem amerikanischen unternehmen wäre er mindestens viermal rausgeflogen in dieser zeit. in typischer hidden champions- manier ist faber-castell heute in 25 län- dern mit eigenen vertriebsgesellschaften präsent und hat handelsvertretungen in 120 ländern. produziert wird an 15 stand- orten weltweit. in sao carlos in brasilien betreibt faber-castell die größte bleistift- fabrik der welt. dort werden pro jahr 1,5 milliarden bleistifte hergestellt. aber globalisierung ist nicht nur ein organisa- torisches phänomen, bei dem es um pro- duktionsstandorte, logistik und vertrieb geht. was bedeutet globalisierung eigentlich für die person an der spitze? diese frage wird fast nie diskutiert. vielleicht wird sie sogar verdrängt. denn globalisierung for- dert dem chef ein schier unglaubliches reisepensum ab. für den hidden cham- pions-gipfel wollte ich auch graf von faber-castell im letzten oktober als refe- renten gewinnen. er konnte mir aber nicht zusagen, da er zur fraglichen zeit bei einer

33 messe in schanghai sein musste. das heißt globalisierung konkret: überall in der welt persönlich flagge zeigen. warum ist diese globale präsenz so wichtig? überlassen wir graf von faber-castell die antwort. zitat: „ich habe im ausland die erfahrung gemacht, dass es enorm geschätzt wird, wenn der inhaber sich für die kunden interessiert. ich interessiere mich nicht nur lebhaft für unsere produk- te, sondern auch für unsere kunden. noch heute besuche ich bei jeder gelegenheit schreibwarengeschäfte. als unterneh- mensleiter nah am kunden zu sein, ist meine passion.“ nah am kunden in glo- balia, und das mit 71, ein bisschen weiß ich auch, wovon er redet. ich war selber in den letzten drei monaten dreimal in asien und australien. ich kann nicht behaupten, dass ich solche reisen so locker wegste- cke wie graf von faber-castell, obwohl ich ja noch einige jahre jünger bin. ihnen, lieber graf faber-castell, scheint das nichts auszumachen. gerade auch für ihre globalisierungsleistung zollen wir ihnen höchsten respekt. eine laudatio darf natürlich nur die bishe- rigen leistungen würdigen. aber als hob- by-stratege kann ich mir einen kleinen blick in die zukunft nicht ganz verknei- fen. die größte herausforderung für familienunternehmen kehrt in jeder generation wieder, die regelung der nachfolge. ihr sohn ist 33 und steht in den startlöchern. sie haben eine 25-jährige tochter und zwei weitere zwillingstöch- ter, die jetzt 16 sind. sie haben selbst zuversicht geäußert, dass diese nach- wuchsmannschaft auch in der lage sein wird, das erbe erfolgreich weiterzuent- wickeln. ich wünsche ihnen und ihren kindern, dass diese dann, die kinder als neunte generation, die große tradition von faber-castell fortführen. an chancen wird es nicht fehlen, denn die globalisie- rung steht erst am anfang. sie hält für denjenigen, der es richtig macht, wie sie es getan haben, unbegrenzte wachstums- prof. dr. hermann simon und anton wolfgang graf von faber-castell

34 potenziale bereit. und da faber-castell bereits jetzt global aufgestellt ist, gibt es keinen grund, die chinesen oder die bra- silianer zu fürchten. denn faber-castell ist längst brasilianer oder malaie oder indonesier oder inder. ich plädiere im übrigen ernsthaft dafür, dass wir auch die chinesen bei den kosten angreifen. es gibt genügend standorte, von denen aus wir das können. und wenn wir dann deut- sche qualität und unsere marken draufset- zen, dann zittern auch die chinesen. wie wird sich das schreiben entwi- ckeln? das weiß heute niemand. vorges- tern las ich von der neuen technik des air-writing, bei der man einfach mit den händen in der luft schreibt und ein sen- sor am smartphone die bewegungen auf- nimmt und in schriftzeichen umwandelt. ohne zweifel wird die technik änderun- gen bringen. solche probleme werden bei faber-castell nicht verdrängt. „müssen wir die handschrift abschreiben?“ lautet die titelgeschichte in der hauszeitung 2/2012. faber-castell ist mit ähnlichen herausforderungen durchaus vertraut. das haus war nämlich marktführer bei rechenschiebern. rechenschieber mach- ten mitte der 1970er jahre 25 % des umsatzes von faber-castell aus und wahrscheinlich einen höheren prozentsatz vom gewinn. mit dem aufkommen der taschenrechner in den 70er jahren brach dieses geschäft innerhalb von zwei jahren weg. eine zweite bedrohung kam in den 80er jahren mit dem niedergang des manuellen technischen zeichnens. faber- castell wurde mit beiden bedrohungen fertig und wuchs trotzdem weiter. kinder werden auch in zukunft malen, mit zunehmendem wohlstand wird schönheit wichtiger. damit sind kosmetikstifte ein wachstumsprodukt per excellence und gräfin mary von faber-castell leitet die zukunftsträchtige kosmetiksparte, die gattin des grafen von faber-castell. um die perspektiven von faber-castell braucht man sich also keine sorgen zu machen, solange die prinzipien wie in der vergangenheit gelebt werden. ich will mit wenigen worten zur person des geehrten schließen. er ist ein adliger, ein graf und genau wie ihn stelle ich mir einen adligen, einen grafen der guten sorte vor. hochgewachsen, schlank, was auf hohe selbstdisziplin, auf sportlichkeit und auch ein gesundes maß an askese schließen lässt. er sieht heute noch genau so aus wie auf einem foto aus dem jahre 1965. seine ausbildung hat ihn perfekt auf die verant- wortung als globaler unternehmensführer vorbereitet: jurastudium in zürich, management am imede, heute imd, in lausanne, arbeit als investmentbanker in new york und london. 1975 stieg er dann zunächst in london bei faber-castell ein und übernahm bereits 1978 im jungen alter von 37 jahren die unternehmensleitung. böcke schießt er nach eigener aussage am liebsten im büro, nicht im markt und nicht auf der jagd. aber meine vermutung ist, dass er eher selten im büro ist und insofern nicht allzu viel böcke schießen kann. viel- mehristerrastlosfürseinunternehmenund seine marke unterwegs. „wenn es um seine marke geht, ist der chef nicht weit“, schrieb die faz. graf

36 die begründung der jury ich komme zur zusammenfassenden wür- digung. die gesellschaft zur erforschung des markenwesens verleiht den g·e·m award 2013 an anton wolfgang graf von faber-castell in würdigung – seiner langfristig gelebten philoso- phie, die kernwerte der marke faber- castell zu bewahren und damit auf der ganzen welt unverwechselbar zu sein – seines einsatzes für die bewahrung der tradition des hauses faber-castell und die personifizierung des marken- auftritts – seiner idee, neben der schaffung krea- tiver pionierleistungen immer auch die ständige verbesserung der vorhande- nen leistungen voranzutreiben – seines bestrebens, den brückenschlag zwischen beständigkeit und aktueller innovationsführerschaft in design und technik sichtbar zu leben – seines ständigen bemühens, den begriff nachhaltigkeit mit leben und taten zu füllen – seiner initiativen, in der strategie des unternehmens ökonomische zielset- zungen mit sozialer und ökologischer verantwortung zu verbinden – seines bekenntnisses zum manufak- turstandort deutschland. die preis-skulptur diese begründung der jury ist in einer urkunde verbrieft, die wir ihnen, lieber graf faber-castell, gleich überreichen werden. zusammen mit einer skulptur in form von goethes „stein des guten glücks“ aus italienischem marmor, ein unikat mit zertifikat, 3 kg schwer. „stein des guten glücks“ heißt das denk- mal, das johann wolfgang von goethe zu beginn des jahres 1777 neben sein garten- haus in den ilmwiesen zu weimar als geburtstagsgeschenk für seine seelen- freundin charlotte von stein setzen ließ. es ist aus rötlichem sandstein, 1,63 m hoch. goethe wählte für sein denkmal eine symbolische formensprache. sie geht auf sinnbilder der renaissance zurück. es handelt sich um eines der ersten nicht- figürlichen denkmäler deutschlands. der „stein des guten glücks“ ist eine kugel auf einem mächtigen kubus. der kubus oder würfel symbolisiert das stati-

37 sche, gefestigte und ruhende, beständig- keit und gelassenheit. die darüber liegen- de kugel drückt bewegung, kreativität und dynamik aus. die kugel ruht auf dem kubus. das ganze stellt eine gelungene verbindung dieser beiden elemente dar. das rollende auf dem festen, das wan- delbare über dem unabänderlichen. lässt sich marke besser versinnbildlichen? und ist das nicht auch sinnbild der faber- castell-philosophie: die kugel innovation auf dem kubus tradition. lieber graf faber-castell: herzlichen glückwunsch zum »g·e·m award 2013«. anton wolfgang graf von faber- castell sagt danke lieber herr neukirch, lieber herr disch, lieber herr professor simon, meine damen und herren. es ist so viel positives gesagt worden, was nicht nur meine per- son, sondern auch was unser unterneh- men betrifft. ich bin wirklich sehr froh und stolz, diesen preis heute in empfang zu nehmen. ich möchte betonen, dass ich ihn nicht nur für mich, sondern auch für unse- re mitarbeiter auf der ganzen welt in empfang nehme. ohne sie würde ich heu- te nicht hier stehen. ich hoffe, dass der „stein des guten glücks“, so wie es auch meine vorredner gesagt haben, unserem unternehmen noch lange viel erfolg brin- gen wird. das glück jedoch bleibt letzten endes immer nur beim tüchtigen. aus meiner sicht ist es für menschen, die eine angeborene neugierde haben, etwas sehr interessantes, mit produkten wie den unsrigen wünsche zu erfüllen. sie, herr professor simon, sprachen auch von den künstlern. künstler wie beispielsweise neo rauch sind nicht nur treue abnehmer unserer produkte, sondern geben uns auch gelegentlich wertvolle hinweise, diese zu verbessern. ich bin sicher in der sehr güns- tigen situation, es mit produkten zu tun zu haben, die werkzeuge für kreative sind. was gibt es eigentlich schöneres? wir begeistern mit unseren produkten nicht nur künstler, sondern bringen auch kin- deraugen zum leuchten – die augen der jungen kreativen. was lernt man in 35 jahren? wenn man sich fragt, was im leben eines ceo eines markenartiklers wirklich zählt, dann ist es der ständige drang, die produkte zu ver- bessern und den kundennutzen zu erhö- hen. es sind die neugierde, die beharr- lichkeit und, wie sie auch schon angespro- chen haben, herr professor simon, die kontinuität, die für den langfristigen erfolg den ausschlag geben. viele von den pflänzchen, den kleinen gesellschaf- ten nämlich, die ich ja anfangs der 1980er jahre und auch gleich nach dem tod mei- nes vaters ende der 70er jahre in asien- pazifik gegründet habe, sind zwischen- zeitlich zu stattlichen bäumen geworden. ein beispiel zur kontinuität: 1997/98 waren in indonesien krisenjahre, doch wir sind geblieben. ein bedeutender amerika- nischer mitwettbewerber hat die zelte abgebrochen. heute bereut er es. ich hatte das glück, die möglichkeiten auszu- schöpfen, die mir meine position als mehrheitsgesellschafter gegeben hat.

40 am 19. februar 2014, am vorabend zum 18. g·e·m markendialog „das digitale zeitalter fo(ö)rdert markenführung über alle sinne“ in berlin, wurde zum vierten mal der »g·e·m award« verliehen. aus- gezeichnet mit dem »g·e·m award« 2014 wurde dr. h.c. august oetker, vorsit- zender des beirates der dr. august oetker kg, bielefeld. nach der begrüßung der gäste, mitglie- der der g·e·m und der teilnehmer am 18. g·e·m markendialog durch friedrich neukirch, präsident der g·e·m gesell- schaft zur erforschung des markenwe- sens, hielt josef sanktjohanser die lauda- tio auf den preisträger. begrüßung und einführung friedrich neukirch meine sehr verehrten damen und herren, wir freuen uns sehr, dass sie so zahlreich heute zu uns gekommen sind. im namen des vorstands und des kuratoriums der gesellschaft zur erforschung des marken- wesens darf ich sie sehr herzlich zu die- sem traditionellen vorabend zum g·e·m markendialog willkommen heißen. dieser abend ist ein ganz besonderer. an diesem abend wird der »g·e·m award« verliehen, heute zum vierten mal. diejeni- gen, die 2011, 2012 und 2013 dabei waren, haben miterlebt, wie wir herrn emil underberg als ersten, herrn albert darboven als zweiten und graf von faber- castell als dritten preisträger mit dem »g·e·m award« ehren konnten. »g·e·m award 2014« an dr. h.c. august oetker es ist uns eine besondere freude und ehre zugleich, dass herr emil underberg und graf von faber-castell heute abend zu uns nach berlin zur verleihung des vier- ten »g·e·m award« gekommen sind. sehr, sehr herzlich willkommen. mit besonderer freude begrüße ich die vorstands-mitglieder des markenver- bandes, die nach ihrer sitzung unter den linden zu uns nach dahlem gekommen friedrich neukirch

41 sind. ich begrüße den präsidenten des markenverbandes, herrn franz-peter fal- ke, die vizepräsidenten dr. reinhard zin- kann, gerhard berssenbrügge und andre- as schubert sowie die vorstandsmitglie- der andreas ostermayr, jens-martin schwärzler, titus wouda kuipers, uwe bergheim und dr. hasso kaempfe. auch ihnen ein herzliches willkommen. mit ihrem kommen zur verleihung des vierten »g·e·m award« bekunden sie die verbundenheit von markenverband und g·e·m als partnerorganisationen, die sich in ihren arbeiten hervorragend ergänzen. ich darf daran erinnern, dass es 1910 und 1954 mitglieds-unternehmen des mar- kenverbandes waren, die bewusst die g·e·m als selbstständige organisation zur erforschung des markenwesens gegrün- det haben. und ich möchte auch erwäh- nen, dass der markenverband immer wie- der bereit ist, forschungsprojekte der g·e·m zu fördern und zu unterstützen. das wissen wir sehr zu schätzen. vorstand und kuratorium der g·e·m sagen ihnen bei dieser gelegenheit ein dankeschön. meine damen und herren, zurück zum »g·e·m award«. der »g·e·m award«, ein ehrenpreis, geht an marken- und unternehmensführer, die sich dadurch auszeichnen, dass sie als persönlichkeit ihre marken zu persönlichkeiten heranrei- fen lassen. und dass sie die entwicklung auf dem gebiet des markenwesens, der markenführung und markentechnik anführen und entscheidend beeinflussen, also vordenker auf dem gebiet des mar- kenwesens sind. ich darf ihnen nun den namen des dies- jährigen preisträgers nennen: es ist herr dr. h.c. august oetker. lieber herr dr. oetker – herzlichen glückwunsch. wir freuen uns sehr, dass sie sich zeit genommen haben, heute zu uns nach berlin zu kommen, um den »g·e·m award« 2014 entgegenzuneh- men. natürlich haben wir uns gedanken gemacht, wer denn die würdigen worte einer laudatio sprechen könnte. wir haben einen sehr kompetenten menschen gefunden, der im zusammenhang mit marke und marken-partnerschaft im gemeinsamen absatzweg zum konsu- menten kein unbekannter ist. ich überge- be in wenigen minuten an unseren lauda- tor, herrn josef sanktjohanser. ganz kurz möchte ihnen herrn sanktjo- hanser vorstellen, was eigentlich gar nicht erforderlich ist. josef sanktjohanser, jahr- gang 1950, nach dem studium der betriebswirtschaftslehre in köln, ge- schäftsführender gesellschafter im elter- lichen mittelständischen lebensmittel- handelsunternehmen „petz“. 1986 ge- schäftsführer der rewe-handelsgesell- schaft koblenz. 1991 leitung der rewe west und weitere führungspositionen als niederlassungsleiter und geschäftsführer in der rewe-gruppe. ab märz 2004 mit- glied des vorstands der rewe-zentral ag und der rewe-zentralfinanz eg, köln. ab 1. juli 2012 – nach 25 jahren im top-management der rewe group – mit- inhaber der petz rewe gmbh, wissen/

42 sieg. zudem ist herr sanktjohanser seit 30. oktober 2006 präsident des handels- verband deutschland – der einzelhandel (hde), berlin. uns ist herr sanktjohanser bestens bekannt durch seine beiträge beim 15. g·e·m markendialog 2011 „markenstra- tegien im spannungsfeld hersteller – handel“ und beim 17. g·e·m markendia- log 2013 „marken brauchen preisfüh- rung“. herr sanktjohanser, bitte überneh- men sie. laudatio josef sanktjohanser lieber herr dr. oetker, meine sehr geehr- ten damen und herren. lieber fritz neu- kirch. ich fühle mich sehr geehrt, dass ich in diesem kreis die laudatio für herrn dr. h.c. august oetker halten darf. herzlichen dank. herr dr. oetker, sie sind gespannt, so sag- ten sie, was denn jetzt kommt, für was sie geehrt werden. es geht nicht um ihr lebenswerk. wir wollen sie heute als persönlichkeit ehren, als die sie für ihre marke „dr. august oetker“ unterwegs waren und noch immer sind. wir sind heute hier in berlin zusammen- gekommen, um ihnen den »g·e·m award« 2014 der gesellschaft zur erfor- schung des markenwesens zu verleihen. in den statuten heißt es: die g·e·m zeich- net menschen für ihre erfolgreichen arbeiten auf dem gebiet des markenwe- sens aus. der »g·e·m award« wird ver- liehen an persönlichkeiten, die hinter der marke stehen, die entwicklungen in mar- kenführung und markentechnik anführen und entscheidend beeinflussen. „meist genügt eine gute idee und der mann ist gemacht. mit der erfolgreichen umsetzung dieses zeitlosen leitsatzes in innovative, marktfähige produkte legte mein urgroßvater dr. august oetker den grundstein für den erfolg unseres unter- nehmens – dieser leistung fühlen wir uns auch heute noch verpflichtet.“ dieser satz, sehr geehrter herr dr. oetker, drückt ihr denken und handeln in vor- trefflicher weise aus. als herausragende unternehmerpersönlichkeit führen sie in der vierten generation die dr. august oetker kg, von 1981 bis 2009 als kom- plementär und persönlich haftender gesellschafter und seitdem als vorsitzen- der des beirates. josef sanktjohanser

43 ihr handeln als marktführer steht auf drei tragenden säulen: kontinuität, innnova- tion und vertrauen. und darum geht es beim »g·e·m award«. sie stehen für eine epoche, in die interna- tionalisierung, größenwachstum und vor allem wegweisende markenentwicklung fällt. sie verkörpern die verbindung von vergangenheit, gegenwart und zu- kunft und sagen dazu selbst, ich zitiere sie: „als wir 1985 unseren unternehmens- grundsatz für dr. august oetker nah- rungsmittel überdachten und unsere kern- botschaft in die formel »man nehme dr. oetker – qualität ist das beste rezept« brachten, fanden wir, dass wir uns mit die- sem grundsatz bestmöglich beschreiben. mittlerweile erleben wir, dass auch ver- braucher, wettbewerber und handel unse- ren grundsatz als passende und treffende aussage über unsere unternehmen emp- finden. mit diesem selbstverständnis und anspruch »qualität ist das beste rezept« gehen wir auf die wurzeln des unterneh- mens, auf meinen urgroßvater dr. august oetker zurück, und verbinden sie mit unserer auf die zukunft ausgerichteten unternehmenspolitik.“ kurz zu ihrer vita: am 17. märz 1944 wurden sie in bielefeld geboren. nach dem abitur und der ausbildung zum ree- derei-kaufmann, dem studium der betriebswirtschaftslehre in münster und hamburg und dem abschluss als diplom- kaufmann, sind sie seit 1972 für die oet- ker-gruppe tätig. 1981 bis 2009 komple- mentär und persönlich haftender gesell- schafter der dr. august oetker kg, ab 2010 vorsitzender des beirates des unter- nehmens. am 11. oktober 2000 wurde ihnen die ehrendoktorwürde von der fakultät für wirtschaftswissenschaft der universität witten/herdecke verliehen. 1985 erfolgte die berufung in den vor- stand des markenverbandes, von 1993 bis 2007 gehörten sie dem präsidium, unter anderem als erster stellvertretender vor- sitzender an. kontinuität – die erste tragende säule. ihre persönliche geschichte und die geschichte der dr. august oetker kg ste- hen für kontinuität schlechthin. im „stern“- beitrag „august oetker – der pudding- mann“ vom 17. märz 2004 liest sich das so: „bei allen schritten sieht sich august oet- ker immer in der pflicht des familien- unternehmens: »ich kann mir nicht vor- stellen, etwas zu tun, das zerstört, was generationen geschaffen haben. wir den- ken in längeren zeiträumen«. unkalku- lierbare risiken oder ein zick-zack-kurs seien für diese firma undenkbar.“ und ich erlaube mir, aus meinem eigenen wirkungskreis, meiner eigenen herkunft, ein parallelbeispiel zu bringen, das der genossenschaft. die rewe ist eine große genossenschaftsfamilie wie die edeka auch. und dort gibt es viele unternehmen, die unter diesem dach wirken. die genos- senschaft vertritt gleiche werte: den generationenvertrag. und es gibt das schöne beispiel, dass man eine genossen- schaft wie ein familienunternehmen, wie eine große plantage beschreiben kann.

44 diese plantage wird von jeder genera- tion zur anderen vererbt, übertragen, gepflegt und gehegt. und die jeweiligen mitglieder der genossenschaft oder die mitglieder der familie sind berechtigt, die früchte zu ernten. und das unterneh- men beziehungsweise die genossen- schaft, die plantage in diesem sinnbild, muss bestand haben und fortgetragen werden. mit anderen worten: es ist kei- nem erlaubt, die plantage zu roden, zu nutzen und den generationen danach vorzuenthalten. aus persönlichem erleben, als lebens- mittelhändler von geburt an und mitglied dieser genossenschaftsfamilie rewe, weiß ich um die strahlkraft der marke dr. oetker. und ich weiß um die seriosität, die verlässlichkeit und glaubwürdigkeit in jedweden geschäftsbeziehungen zwi- schen ihrem haus dr. oetker und dem gesamten handel. es besteht das vieldiskutierte spannungs- feld zwischen industrie und handel: angebotsdruck versus nachfragemacht. das unternehmen dr. oetker spielt in unserer extrem wettbewerbsintensiven lebensmittelbranche in diesem span- nungsfeld eine herausragende rolle. in diesem immerwährenden und dem markt- wirtschaftlichen leistungsprinzip ge- schuldeten spannungsfeld, in diesem konflikt, da helfen sie mit ihrer art, die- sen konflikt zu bewältigen. von beginn an – so weiß ich aus eigener erfahrung und aus der eltern- und großel- terngeneration, also seit mehr als 100 jah- ren – pflegt das unternehmen dr. oetker einen respektvollen und fairen umgang im tagtäglichen geschäftsverkehr mit sei- nen kunden, also mit uns händlern. dafür, sehr geehrter herr dr. oetker, ste- hen sie persönlich. die kultur ihres hauses ist beispielge- bend für die ganze branche. sie wissen alle, dass es auf beiden seiten des ver- handlungstisches raue gesellen gibt. vie- le beklagen: leider stark zunehmend. umso mehr darf ich für den handel sagen: in allen ihren geschäftsfeldern vermittelt die dr. august oetker kg das bild, für einen fairen interessenaus- gleich und den anspruch auf eine ehr- liche und dauerhafte partnerschaft einzutreten. das zeigt sich durch die grundhaltung ihrer mitarbeiter und manager in den unzähligen täglichen verhandlungen. und sie, sehr geehrter herr dr. oetker, verkör- dr. h.c. august oetker

45 pern dies beispielhaft als erster botschafter und erster diener ihres unternehmens. ich erinnere mich gerne an unseren han- delskongress 2008, als sie in ihrer key- note genau dieses selbstverständnis unse- ren über eintausend gästen im auditorium übermittelt haben: – klar in der botschaft eines erfolgrei- chen markenführers und – genauso klar in ihrem eigenen werte- verständnis. – persönliche bescheidenheit und – gleichermaßen höchster anspruch auf pflichterfüllung gegenüber dem unter- nehmen, den mitarbeitern und kunden und gegenüber der gesellschaft. innovation – die zweite tragende säule. zur innovation, der zweiten tragenden säule, lassen sich abendfüllend in histori- scher folge die produktgeschichte und die geschichte ihres unternehmens auflisten. ich möchte ihre innovations- und ihre gestaltungskraft mit wenigen worten umreißen: das umfangreiche sortiment, 600 bis 700 produkte, wurde im laufe der 1980er und 1990er jahre auf ca. 250 produkte unter der marke dr. oetker reduziert. sie bündelten die palette zum beispiel bei den biermarken unter dem dach der unterhol- ding radeberger gruppe und trennten sich von randbereichen, so ültje und eis- creme-produkte. parallel dazu treiben sie für dr. oetker die internationalisierung des nahrungsmittel- geschäftes voran. stärkung und durchset- zung der marken auch im ausland stehen im mittelpunkt des geschäfts, um die wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und zu verbessern. innovation ist im hause dr. oetker nicht auf produkte und märkte beschränkt. schon früh haben sie sich dazu bekannt, dass die ökonomische entwicklung im einklang mit ökologischen notwendig- keiten und sozialen bedürfnissen besteht. der umweltschutz ist ein festes element der unternehmensführung. be- reits bei der entwicklung von produkten werden maßnahmen erarbeitet, um um- weltbelastungen so gering wie möglich zu halten. dafür wurden sie bereits 1995 zum „ökomanager des jahres“ gewählt. ferner widmen sie sich mit besonderer sorgfalt themen im personalbereich, um beschäftigung dauerhaft zu sichern und mitarbeiter möglichst langfristig zu bin- den. beides ist auch ausdruck innovati- ven denkens und handelns. lieber herr dr. oetker: als oberster ver- antwortlicher in fast drei dekaden, in den jahren 1981 bis 2009, haben sie sich erfolgreich als innovator bei der ent- wikklung neuer produkte und der erschließung neuer geschäftsfelder für die marke dr. oetker erwiesen. beide sollen das fundament des erfolgs für die nächste generation bereiten. diesem anliegen dienten auch ihre initiativen zur konzentration auf die kernkompetenzen und die internationalisierung der oetker- gruppe. gleichzeitig haben sie im sinne einer wertorientierten unternehmensfüh-

46 rung die ökonomische entwicklung stets im einklang mit ökologischen notwendig- keiten und sozialen bedürfnissen gesehen. vertrauen – die dritte tragende säule. das wort „vertrauen“ ist mit dem namen „august oetker“ eng verbunden. 1891 schreibt ihr urgroßvater dr. august oet- ker in seiner annonce: „mein bestreben wird es sein, einen jeden, welcher mein offizin mit seinem vertrauen beehrt, auf das beste zu bedienen“. über hundert jah- re später formulieren sie: „marke heißt vertrauen“. in der zdf-talkshow mit maybrit illner am 25. juni 2003 wurden sie gefragt: „sind sie noch gerne unternehmer in deutschland?“ und sie haben gesagt: „ich bin gerne unternehmer und ich möchte das auch gerne bleiben. dafür allerdings stellen sich mir ein paar fragen. die haben alle sehr viel mit dem begriff vertrauen zu tun. ich komme gerade vom marken- verband und dessen hundertjährigem geburtstag. es gibt ein buch, das zu lesen sich immer wieder lohnt. von hans domizlaff, der über das gewinnen des öffentlichen vertrauens geschrieben hat. das ist wahnsinnig wichtig, dieses öffent- liche vertrauen. domizlaff hat bewusst vom öffentliches vertrauen und nicht vom vertrauen des konsumenten oder der unternehmer gesprochen“. und das heißt, so haben sie ergänzt: „versprich nichts, was du nicht halten kannst“. und auch dies gehört zum thema „ver- trauen in die marke dr. oetker“. in einem interview mit der zeit vom 16. oktober 2013 äußern sie sich erstmals zur nazi-vergangenheit des konzerns unter der leitung ihres vaters rudolf-august oetker: „mein vater war ein nationalsozi- alist“. ihre familie hat die vergangenheit des unternehmens und der gesellschafter- familie dr. oetker in der zeit des national- sozialismus wissenschaftlich untersuchen lassen. im oktober 2013 erschien dazu das buch im verlag c.h. beck. „durch ihre öffentliche auseinanderset- zung mit der eigenen ns-geschichte macht nun eine familie von sich reden, deren marke in deutschland nahezu jeder kennt“, so heißt es in diesem zeit-interview. mit dem altmodisch anmutenden begriff „bekennermut“, der mir in diesem zu- sammenhang sehr bewusst geworden ist, haben sie einen unschätzbaren gesell- schaftlichen beitrag geleistet. vor allem haben sie in ihrer eigenschaft als einer der bekanntesten persönlichkeiten dem unternehmertum in deutschland ein ho- hes maß an glaubwürdigkeit verliehen. allein dafür gebührt ihnen unser aller aus- drücklicher dank. und hier schließt sich der kreis. sie, lie- ber herr dr. oetker, unser heutiger laure- at, leben vertrauen und glaubwürdigkeit vor. ihr credo „vertrauen in die marke dr. oetker“ hat dazu geführt, dass 97 prozent der verbraucher in deutschland die marke dr. oetker kennen und dass diese marke dr. oetker in deutschland und international zu den stärksten nah- rungsmittel-marken überhaupt zählt. ihr ganz persönlicher beitrag zu mehr als ein-

47 hundert jahren herausragende marken- führung ist außergewöhnlich. die begründung der jury ich komme zur zusammenfassenden wür- digung der jury. die gesellschaft zur erforschung des markenwesens verleiht den »g·e·m award« 2014 an herrn dr. h.c. august oetker in würdigung – seiner verdienste bei der führung der marken der oetker-gruppe durch die gegenwart und in die zukunft – seiner überzeugung, dass nur langfris- tiges denken zum erfolg führen kann und die strategie für die zukunft nur eine markenstrategie sein kann – seines ständigen einsatzes dafür, die marken der oetker-gruppe zu persön- lichkeiten heranreifen zu lassen – seines immerwährenden bestrebens, innovative produkte und dienstleis- tungen zu entwickeln, die das funda- ment des erfolgs für die nächste gene- ration bereiten – seines mutes, immer neue geschäfts- felder für die marke dr. oetker zu erschließen und gleichzeitig das pro- duktangebot auf kernkompetenzen zu konzentrieren – seiner initiativen, die internationalisie- rung der oetker-gruppe erfolgreich voranzutreiben – seines großen anliegens, im sinne einer werteorientierten unternehmens- führung die ökonomische entwicklung stets im einklang mit ökologischen notwendigkeiten und sozialen bedürf- nissen zu sehen. die preis-skulptur diese begründung der jury ist in einer urkunde verbrieft, die wir ihnen, lieber herr dr. oetker, gleich überreichen wer- den. zusammen mit einer skulptur in form von goethes „stein des guten glücks“ aus italienischem marmor, ein unikat mit zertifikat, 3 kg schwer. „stein des guten glücks“ heißt das denkmal, das johann wolfgang von goethe zu beginn des jahres 1777 neben sein gartenhaus in den ilmwiesen zu weimar als geburtstagsgeschenk für sei- ne seelenfreundin charlotte von stein set- zen ließ. es ist aus rötlichem sandstein, 1,63 m hoch. goethe wählte für sein denkmal eine symbolische formenspra- che. sie geht auf sinnbilder der renais-

49 dr. h.c. august oetker sagt danke meine damen und herren, was soll ich jetzt eigentlich noch sagen? es ist so viel gesagt worden, nicht alles davon glau- be ich. bei manchem habe ich mir gedacht, spricht herr sanktjohanser über jemand anderes? aber dann kam auch wieder etwas, woran ich mich erinnern konnte. ich sehe, dass es hier gleich etwas zu essen gibt. das buffet bietet eine ganze menge. ich habe gesehen, dass es auch das „richtige“ bier gibt, wenngleich das nur teilweise stimmt. denn wer weizen trinkt, trinkt ein „fremdes“. er kann das unter verkostung von alternativen abbuchen und kommt hinterher zurück zu unserem. doch zurück zum thema marke. sie sind alle mittendrin in dem geschehen rund um marken, mit marken. sie gehen um mit marken. erfolgreich. sie machen, wie wir, dabei auch fehler. und wir alle lernen immer wieder dazu. plötzlich heißt es, dass das wesen der marken nun wirklich erkannt worden sei. doch dann kommt die botschaft, die schema-theorie sei die antwort auf alles. das gilt dann einige jahre. bis dann jemand sagt, dass das unsinn sei. dann muss er natürlich auch etwas neues bieten. vielleicht die hirn- forschung? die neurologen sind ja im moment ganz oben: sie wollen den men- schen ins hirn gucken, um herauszufin- den, was da eigentlich los ist. ich wage zu sagen: wenn einer in 15 jahren noch mal guckt und wir alle über facebook uns unterhalten, ist da gar nichts mehr, was man noch angucken kann. ich komme zu unserer marke. ich kann gar nicht ohne unsere marke leben. ich heiße ganz genau so wie die marke. ich heiße dr. august oetker wie der gründer dr. august oetker. aus dieser familie oetker entspringt eine liebe zu dieser marke und eine hohe identifikationsmög- lichkeit. um ihnen das zu verdeutlichen, erzähle ich ihnen eine kleine geschichte aus mei- ner kindheit. wir sind mit dem zug nach bayern gefahren, in dortmund in den schlafwagen eingestiegen. nach dort- mund sind wir mit einem unserer vw- busse gefahren. die hießen „familien- pudding mit schokoladensoße“, weil die gelb und braun waren. und natürlich das logo drauf. in münchen angekommen, stand da auch ein vw-bus, aber ich sagte: „da steige ich nicht ein, das sind nicht wir.“ das war nämlich einfach ein vw- bus. vw ist sicher auch stolz auf seine marke, aber da war eben nicht unsere marke drauf und das passte mir nicht und deswegen bin ich nicht eingestiegen. wir haben von 1891 bis heute eine sehr evolutionäre entwicklung unserer marke erlebt und immer darauf geachtet, dass wir keine revolutionären schritte vor- nehmen. wir haben dabei auch fehler gemacht. sie erinnern vielleicht, dass wir mal ein blaues logo für die tiefkühlkost hatten. das lag irgendwie nahe: tiefkühl- kost – kalt – blau. aber das war falsch. oder: wir hatten ein vollsortiment, auch in der tiefkühlkost. wir waren spezialist für alles. das ist schwierig, kann ich ihnen sagen, bis unmöglich. das mussten wir

50 lernen. wir haben damals rollende erbsen verkauft, zu denen wir nun wirklich nichts beizutragen hatten. wir haben auch chine- sische menüs angeboten: china-town, das war so ungefähr das chinesischste an diesem ganzen produkt. wir wollten eben spezialist für alles sein, doch das ging nicht. wir können nicht alles geben, das wissen wir. aber das, was wir versprechen – und das haben sie in ihrer laudatio angesprochen, das geben wir auch. dazu gehört zum beispiel der genuss. dazu gehört auch das gelingen, wenn man mit unseren produkten arbeitet. wenn dann die berühmte schwiegermut- ter um die ecke kommt und sagt „mal sehen, was die schwiegertochter kann“ – wenn die schwiegertochter vorher unsere produkte gekauft hat, dann ist der kuchen auf dem tisch, so wie er dahin gehört. und die schwiegermutter muss sich zurückhalten und sich wundern. innovationen, die sie herausgestellt haben, spielen natürlich eine große rolle. wie kann man mit einem sortiment, das mit backpulver und puddingpulver zu den alten märkten zählt, von denen man sagt, dass sie untergehen werden, wachsen? wo doch heute die frische-märkte so viel grö- ßer sind. was kann man da überhaupt tun? ich meine: da kann man eine ganze men- ge tun. ob man das dann jedes mal eine innovation nennen kann, darüber will ich nicht streiten. manchmal ist es auch nur eine ergänzung oder ein ersetzen eines produkts durch ein anderes: andere geschmäcker, andere zubereitung und so weiter. doch das war die vergangenheit, die zeit, die ich großenteils so erlebt habe, wie sie diese beschrieben haben. was aber ist mit der zukunft? das große thema wird sein: die marke im netz. social media – ist das gut oder nicht gut? ich glaube, es ist gut. denn auf diese weise haben wir die möglichkeit, einen dialog mit den menschen zu führen. eine möglichkeit, die wir bei der werbung nicht hatten. das war eine einbahnstraße: wir senden und nehmen eigentlich nicht viel rücksicht auf den empfänger. wann treffen wir ihn an? unter welchen umständen? will er uns gerade sehen oder will er uns gerade nicht sehen? wir kriegen auch von ihm nichts zurück. jedenfalls nicht unmittel- bar, was er davon hält, was wir ihm gesandt haben. dr. h.c. august oetker

51 durch die möglichkeiten des netzes können die menschen mit den unterneh- men reden. nicht mit jedem unterneh- men, aber mit dr. oetker schon. unile- ver zum beispiel ist ein begriff, dr. oet- ker dagegen ist ein name. und damit haben wir möglicherweise einen gewis- sen vorteil, wenn wir über das netz mit denjenigen, die wir erreichen wollen, denen wir etwas sagen, zeigen oder nahebringen wollen, kommunizieren. wenn wir emotionen vermitteln wollen, die dann in gefühle übergehen für unse- re marke. hier haben wir als dr. oetker sicher chancen, die vielleicht nicht jedes unternehmen hat. warum überhaupt marke? wir haben uns nach einigen diskussionen wieder für die markenstrategie und gegen eine preis- mengen-strategie entschieden. warum? weil wir keinen schutz in form von patenten oder ähnlichen einrichtungen haben. wir haben es gerade bei dr. oet- kers paula milchpudding erlebt. das produkt kann aussehen wie es will, es macht jemand anderes etwas ähnlich. wir dachten, wir hätten was ungewöhnliches, das gericht hat es so nicht gesehen. wir haben also eigentlich keinen schutz. wie werden wir dennoch einzigartig? unver- wechselbar? natürlich über die marke. denn die ist einmalig. und außerdem ist sie nicht kopierbar. da kann einer hinge- hen, sich eine maschine kaufen, unsere produkte analysieren und die rezepte erkennen. aber die marke kann er nicht bekommen. da müsste er schon das ganze unternehmen kaufen. und das kriegt er nicht. mit der marke haben wir etwas, was uns unterscheidet von denjenigen, die nur über preis und menge kommen. mit der marke verbunden ist, und das ist für mich ganz wichtig, die kultur in einem unternehmen. auch die kultur in unse- rem unternehmen ist nicht nachahmbar. und damit meine ich jetzt nicht, dass wir bilder an die wand hängen, das tun wir auch, sondern: wie gehen wir miteinander um in unserem unternehmen? wie man miteinander umgeht, da hat nicht jeder die gleiche kultur. und man kann einen kul- turwandel auch nicht mal schnell von heu- te auf morgen schaffen. das funktioniert nicht. ja, die deutsche bank, die müssen ihre kultur ändern. aber sie müssen wis- sen, dass das lange dauert. diese verbindung zwischen marke und kultur ist mir wichtig: beides ist nicht nachahmbar, beides ist nicht vom regal zu kaufen, beides ist nicht mal eben mit einem guten berater, einem wunderbaren zeichner oder jemand, der einen flotten spruch klopft, aus der taufe zu heben. ich bin fest davon überzeugt: wenn wir mit der marke richtig umgehen, dann haben wir den schutz, den diese marke bietet. wenn wir mit der kultur richtig umgehen, dann werden wir miteinander froher an die aufgaben herangehen, die sich uns stellen oder die wir uns selber stellen. und wenn wir froher sind, dann sind wir einfach bes- ser. das ist ja wohl eine erfahrung, die sie tei- len mögen. ich habe meinen kindern gesagt: macht nicht unbedingt das, was euer vater gemacht hat, nur weil es der

53 ich könnte jetzt natürlich, und sie wer- den es mir abnehmen, noch drei stunden über unsere marke reden – weil die der- maßen in mir drin ist, weil ich so viel mit ihr erlebt habe, weil so viel emotion, so viel verbindung, so viel identifikation, so viel tolles gefühl mit ihr verbunden ist. das will ich aber nicht tun. sie sollen lie- ber das tolle gefühl haben, das sie gleich haben werden, wenn sie dieses tolle essen genießen. vielen dank. friedrich neukirch lieber herr dr. oetker: sie haben gespürt, dass wir ihnen stundenlang hätten zuhören können. sie haben uns gesagt, was sie jeden tag unter beweis stellen, nämlich dass sie für ihre marke da sind, für diese marke leben.unddasausbegeisterungheraus,aus innerer überzeugung. der erfolg, den sie mit ihrem unternehmen haben, basiert auf dieser kultur in verbindung mit einer kon- sequenten markenführung. sie gehören für uns zu den menschen, die sich als vordenker auf dem gebiet des markenwesens bewegen, die eine beson- dere art der marken- und unternehmens- kultur leben und pflegen. sie gehören für uns zu den menschen, die wir – in würdi- gung ihrer großen verdienste bei der füh- rung ihrer marken – mit dem »g·e·m award« ehren. ich möchte herrn emil underberg, unse- ren preisträger 2011, und graf von faber-castell, unseren preisträger 2013, zu uns nach vorne bitten, um ein gemein- sames foto zu machen. leider kann unser preisträger 2012, herr albert darboven, heute nicht bei uns sein. wir sind als g·e·m sehr stolz, dass wir sie mit dem »g·e·m award« auszeichnen durften. dr. h.c. august oetker also meine damen und herren, ich kann es nicht lassen – ich kann es nicht las- sen, ihnen einen wunderschönen tag morgen zu wünschen. und wenn sie den haben wollen, dann beginnen sie diesen am besten mit „vitalis müsli“ von dr. oetker.

58 am 18. februar 2015, am vorabend zum 19. g·e·m markendialog „die digitale beschleunigung verlangt mehr marken- führung“ in berlin, wurde zum fünften mal der »g·e·m award« verliehen. aus- gezeichnet mit dem »g·e·m award« 2015 wurde prof. götz w. werner, gründer und aufsichtsrat der dm-drogerie markt gmbh + co. kg, karlsruhe. nach der begrüßung der gäste, der g·e·m mitglieder und der teilnehmer am 19. g·e·m markendialog und einer einfüh- rung in den abend durch friedrich neu- kirch, präsident der g·e·m, hielt franz- peter falke die laudatio auf den preisträ- ger. begrüßung und einführung friedrich neukirch meine sehr verehrten damen und herren, ich darf sie im namen des vorstandes und des kuratoriums der g·e·m sehr herzlich willkommen heißen zu diesem traditionel- len abend, dem vorabend zum jährlichen g·e·m markendialog. an diesem vorabend verleiht die gesell- schaft zur erforschung des markenwesens ihren »g·e·m award«. einen ehrenpreis für marken- und unternehmensführer, die sich dadurch auszeichnen, dass sie als per- sönlichkeiten ihre marken zu persönlich- keiten heranreifen lassen. und damit ent- wicklungen auf dem gebiet der marken- führung und markentechnik anführen und entscheidend beeinflussen, also vordenker auf dem gebiet des markenwesens sind. »g·e·m award« 2015 an prof. götz w. werner doch der heutige vorabend ist ein ganz besonderer. heute verleihen wir den »g·e·m award« zum fünften mal. ein kleines jubiläum also. wer in den vergan- genen vier jahren dabei war, konnte mit- erleben, wie wir 2011 herrn emil underberg 2012 herrn albert darboven 2013 anton wolfgang graf von faber- castell und 2014 herrn dr. h.c. august oetker mit dem »g·e·m award« ehren durften. friedrich neukirch

59 es waren begegnungen mit erfolgreichen markenführern, mit großartigen menschen, mit marken-freunden. der 2011 erstgeehr- te ist heute bei uns: herr emil underberg. ihnen, lieber herr underberg, ein ganz besonders herzliches willkommen. die gesellschaft zur erforschung des markenwesens ist seit ihrer erstgründung im jahre 1910 und ihrer wiedergründung nach dem zweiten weltkrieg im jahre 1954 offen für alle an marken interessier- ten menschen. es waren damals mitglie- der des heutigen markenverbandes, die den wunsch hatten, eine unabhängige gesellschaft zu schaffen, die offen für alle marken-teilnehmer ist. in der satzung von 1910 heißt es: „als mitglied kann jeder fabrikant von markenartikeln, jeder händler mit markenartikeln sowie rich- ter, rechtsanwälte, schriftsteller und re- dakteure beitreten“. welche weitsicht – schon damals. ich darf ihnen nun den namen des dies- jährigen preisträgers nennen: prof. götz w. werner. meine sehr verehrten damen und herren, die jury, das kuratorium der g·e·m, hat götz w. werner für den »g·e·m award« vorgeschlagen, weil er sich mit der marke dm seit über 40 jahren in einer besonderen weise um das markenwesen verdient gemacht und eine marke geprägt hat, die hohes vertrauen genießt. lassen sie mich aber auch darauf hinweisen, dass diese auszeichnung nicht unbedingt auch für die eigenmarken oder handelsmarken gilt, die uns als markenartikler in dieser form auch nicht immer erfreuen. es ist immer wieder die erkenntnis, dass unter- schiedliche marken-teilnehmer auch unterschiedliche voraussetzungen erfül- len, wenn ich nur die thematik der preis- führung hier erwähnen darf. die handels- marke kann ja einen preis festsetzen, die herstellermarke hat hier ein kartellrechtli- ches problem. aber mit dieser thematik werden wir uns in der zukunft weiterhin auseinandersetzen. lieber herr professor werner – herz- lichen glückwunsch zu dieser ehrung, zum »g·e·m award« 2015. wir freuen uns sehr, dass sie sich zeit genommen haben, heute zu uns nach berlin zu kom- men, um den »g·e·m award« 2015 ent- gegenzunehmen. natürlich haben wir uns gedanken gemacht, wer denn die würdigen worte einer laudatio sprechen könne. ich glau- be, wir haben einen sehr kompetenten laudator gefunden: herrn franz-peter falke, geschäftsführender gesellschafter der falke kgaa, seit 2005 präsident des markenverbandes. ganz kurz möchte ihnen herrn falke vor- stellen, was eigentlich gar nicht erforder- lich ist. daher nur wenige stichworte: franz-peter falke wurde 1951 in schmal- lenberg im sauerland geboren. an sein studium der wirtschafts- und sozialwis- senschaften in st. gallen von 1969 bis 1973 schloss sich ein einjähriges studium an der textilfachschule in reutlingen an. von 1975 bis 1979 war falke assistent des geschäftsführers bei dr. oetker tief-

60 kühlkost in bielefeld, bevor er 1980 als geschäftsführer zu falke fashion in schmallenberg wechselte. seit 1990 führt er gemeinsam mit seinem cousin paul falke das gleichnamige strumpfunterneh- men in vierter generation. herr falke, bit- te übernehmen sie. laudatio franz-peter falke lieber herr professor werner, meine damen und herren. herr neukirch, herz- lichen dank für die einführung. eine laudatio auf einen menschen zu hal- ten, dem in der jüngsten vergangenheit so viele auszeichnungen und ehrungen zuteil geworden sind, das ist eine echte herausforderung. – bereits 1994 wird götz w. werner – gemeinsam mit ricardo diez-hoch- leitner, präsident des club of rome, und conrad wagner, begründer des car sharing in der schweiz – mit dem alternativen marketing-preis geehrt für „sein anderes marketing, das auf einer anderen inneren gesinnung basiert und das interesse am menschen im vordergrund der wahrnehmung hat“. – für sein lebenswerk erhält götz wer- ner 2003 den „deutschen fairness- ehrenpreis“ der fairness-stiftung. – 2004 prämiiert die ihk stuttgart sein ausbildungskonzept mit dem „innova- tionspreis ausbildung“. es folgt im selben jahr der „initiativpreis aus- und weiterbildung“, verliehen vom deutschen industrie- und handels- kammertag, der otto-wolff-stiftung und der wirtschaftswoche. – in 2004 erhält professor werner das bundesverdienstkreuz am bande, 2008 gefolgt vom bundesverdienst- kreuz i. klasse. – 2005 ehrt ihn der bdu bundesverband deutscher unternehmensberater mit dem bdu manager award. – im oktober desselben jahres wird wer- ner im rahmen der ii. bayreuther dia- loge mit dem erstmals vergebenen bay- reuther vorbildpreis ausgezeichnet. – im oktober 2008 wird götz werner von der unternehmensberatung ernst & young die auszeichnung entrepre- neur des jahres in der kategorie „han- del“ zuteil. – der handelsverband deutschland (hde) verleiht professor werner im november 2010 den deutschen han- delspreis in der kategorie „lifetime award”. franz-peter falke

61 – 2012 wird werner in die hall of fame des manager magazins aufgenom- men. in der laudatio anlässlich der preisverleihung lobt der philosoph peter sloterdijk das lebenswerk wer- ners. – im rahmen des markenrankings best brands wird werner im februar 2013 zur „besten unternehmermarke“ ge- kürt. – und im september vergangenen jahres erhält professor werner den deut- schen gründerpreis in der kategorie lebenswerk. wenn heute die g·e·m gesellschaft zur erforschung des markenwesens prof. götz werner ehrt, dann geht es um die würdigung seines denkens und han- delns in bezug auf marke und marken- führung. der »g·e·m award« ist ein ehrenpreis für marken- und unterneh- mensführer, die sich dadurch auszeich- nen, dass sie als persönlichkeiten ihre marken zu persönlichkeiten heranreifen lassen. doch bevor ich darauf im detail eingehe, kurz einige daten aus dem leben des menschen, den wir mit dem »g·e·m award« 2015 ehren wollen: götz w. werner. geboren am 5. februar 1944 in heidelberg; sein vater betrieb in dritter generation in heidelberg eine drogerie mit einigen filialen. götz wolfgang wer- ner absolviert 1961 bis 1964 in konstanz eine drogistenlehre; es folgt berufspraxis in verschiedenen handelsunternehmen; 1968 tritt er in das elterliche drogeriege- schäft in heidelberg ein. ein jahr später wechselt er zur karlsru- her großdrogerie „idro“ der firma carl roth. als jung-manager analysiert er die situation des süddeutschen großdrogis- ten und kommt zu dem schluss, dass der kunde nicht unbedingt das gespräch, sondern seinen vorteil sucht. für werner entsteht das konzept, dass drogerie- artikel für den kunden preiswerter wer- den müssten. werner schlägt der geschäftsführung die einführung des discounter-prinzips vor: selbstbedie- nung und kompetente kunden-fachbera- tung ohne die preisbindung der zweiten hand, denn diese ist ab 1. januar 1974 in deutschland verboten. – seine innovati- ven ideen aber werden abgelehnt. die folge? götz w. werner macht sich selbständig, eröffnet am 28. august 1973 in karlsruhe seinen ersten eigenen laden. er nennt ihn drogeriemarkt, kurz dm. der grundstein war gelegt für die spätere dm-drogerie markt gmbh + co. kg. heute – 42 jahre danach – ist „dm“ in zwölf europäischen ländern mit über 3.000 märkten präsent. mehr als 36.000 menschen arbeiten in über 1.600 dm-märkten in deutschland, in den verteilzentren und in der karlsruher unternehmenszentrale. zusammen mit den mitarbeitern im europäischen aus- land sind es über 52.000 menschen. im geschäftsjahr 2013/14 erzielte das unter- nehmen in deutschland einen umsatz von 6,4 milliarden euro, europaweit lag der umsatz bei 8,32 milliarden euro. am 16. mai 2008 übergibt götz w. werner den vorsitz der geschäftsführung von „dm- drogerie markt“ an erich harsch, der seit

62 fast 27 jahren für „dm“ arbeitet, und wechselt in den aufsichtsrat. neben seiner unternehmerischen tätig- keit ist götz w. werner ehrenamtlich aktiv: seit februar 2006 ist werner präsi- dent des ehi retail institut e.v., köln. im oktober 2003 wird götz w. werner die professur für entrepreneurship an der universität karlsruhe angeboten. er wird zum leiter des interfakultativen institut für entrepreneurship am karlsruher insti- tut für technologie (kit) berufen, wo er bis zum 30. september 2010 tätig ist. im oktober 2008 übernimmt werner an der alanus hochschule für kunst und gesell- schaft in alfter bei bonn eine gastprofes- sur. im september 2013 erscheint im econ-verlag werner’s autobiographie „womit ich nie gerechnet habe“. ten als unternehmensführer geprägt haben: götz werner, der pionier. götz werner, der humanist. götz werner, der marken- initiator. götz werner – der pionier. die erste facette. bei pionier und unter- nehmer ist der name des österreichischen nationalökonomen joseph alois schum- peter, der später an der harvard university lehrte, nicht weit. schumpeters innovative pionier-unternehmer waren junge leute, die erst einmal nicht mehr besaßen als eine idee. schumpeter hätte zweifellos seine freude an dem damals knapp 30-jährigen götz w. werner gehabt. entsprach er doch genau seiner vorstellung von jungen pionieren. und werner war in der tat pionier gleich in mehreren bereichen, was die folgende kleine auswahl zeigt: – die einführung des discounter-prin- zips für drogeriewaren 1973 – das konzept, die kunden als men- schen zu begreifen und als menschen zu behandeln. was sich im dm-slogan „hier bin ich mensch, hier kauf ich ein“ widerspiegelt. – die frühe umwelt-orientierte sorti- mentsgestaltung, so 1984 die einfüh- rung von bio-lebensmitteln, als „öko“ für die meisten menschen noch ein fremdwort war. – 1994 die idee, die aktionitis abzu- schaffen und auf niedrige dm-dauer- preise umzustellen. – das gelebte credo, dass ein unterneh- men durch immer neue projekte, in die prof. götz w. werner wer sich mit den vergangenen 42 jahren von götz w. werner intensiver befasst, wird drei facetten ausmachen, die das denken und handeln unseres laurea-

63 die mitarbeiter permanent eingebun- den sind, eine positive unruhe erfährt. 1994 wurde werner in der laudatio des alternativen marketing-preises „pionier der unruhe“ genannt. – seit 2005 einsatz für ein bedingungs- loses grundeinkommen in deutsch- land. die anfänge seiner ideen dazu reichen bis ins jahr 1982 zurück. „pionier der unruhe“ kennzeichnet den unternehmer götz w. werner am besten. in seiner autobiographie überschreibt er sein siebtes kapitel mit „innovationsfit- ness oder weshalb mir unzufriedene mit- arbeiter am liebsten sind und ich selbst so gerne klaue“ – und gibt die empfehlung: „jeden tag das unternehmen neu erfin- den“. > götz werner ist ein pionier – im den- ken und im handeln. er hinterfragt, er stellt zur diskussion, er bindet mitarbeiter von anfang an in entwicklungen ein, er lässt eine „arbeitsgemeinschaft dm-dro- gerie markt“ entstehen. früh erkennt er die große veränderung im marketing, die er auf die kurze formel bringt: marketing als sog und nicht als druck. götz werner – der humanist. die zweite facette. „man muss sich selbst aufmerksam machen – auf die menschen und die welt um einen herum. dazu muss man die menschen und die welt an sich herankommen lassen und schauen: berührt es mich? lehne ich es ab? was macht es mit mir? das erfordert eine see- lische offenheit“. mit diesen wenigen worten bringt götz werner, der beken- nende anthroposoph, in seiner autobio- graphie das, was ihn bewegt, auf den punkt. die »entdeckung des menschen und der welt « – das ist die idee des humanismus in der renaissance, wie sie von jacob burckhardt, dem schweizer kultur- und kunsthistoriker (1818-1897), beschrieben wird. humanismus in der gelebten praxis eines unternehmens bedeutet, den men- schen zum maßstab wirtschaftlichen han- delns zu machen. götz werner hat dies in seinem unternehmen auf einzigartige weise umgesetzt. aus der überzeugung heraus, dass der arbeitende mensch nicht mittel, sondern zweck ist, hat er eine dm- eigene arbeitsorganisation sowie füh- rungs- und unternehmenskultur geschaf- fen. und dafür erhält er in kürze, am 23. märz 2015, im stuttgarter neuen schloss den erich fromm-preis, den sogenannten humanismus-preis. die jährlich von der internationalen erich-fromm-gesell- schaft vergebene auszeichnung ehrt men- schen, die hervorragendes für den erhalt oder die wiedergewinnung humanisti- schen denkens und handelns im sinne erich fromms geleistet haben bzw. leis- ten. götz werner hat stets den menschen – als mitarbeiter und als kunde – im visier. die menschen drinnen im unternehmen und die menschen draußen in den märkten. dafür gibt es in der dm-unternehmensphi- losophie denn auch dm-kundengrundsät- ze und dm-mitarbeitergrundsätze. geleb- ter humanismus in zwei richtungen. da es um marke geht, interessiert insbe-

64 sondere der mensch als konsument und kunde. „sich die probleme des konsu- menten zu eigen machen“, das ist einer der grundsätze der dm-unternehmens- philosophie. diskussionen dazu gelangen hier meist schnell zum thema kunden- bindung und dem instrumentarium des customer relationship management (crm). doch hier reagiert götz werner höchst sensibel. beim 8. g·e·m kamingespräch am 15. oktober 2008 fragt er seine zuhörer: „lassen sie sich gern binden? ist kun- denbindung überhaupt ein richtiger gedanke? ist es richtig, von bindung zu sprechen, wenn es um marke geht? ent- sprechen die begriffe, die wir da verwen- den, dem, was wir wollen?“ und er gibt auch seine antwort: „wenn wir es mit dem binden wirklich ernst nehmen wür- den, hätten wir keinen erfolg. die frage ist doch, wie es uns gelingt, dass sich menschen mit uns verbinden“. und pro- fessor werner legte noch nach: „begriffe und begriffsinhalte spielen eine große rolle in unserer arbeit. es ist ein gewal- tiger unterschied, ob unsere strategien und konzeptionen eine bindung oder eine verbindung erreichen sollen. die effizienz, mit der wir zu werke gehen, steigert sich gewaltig, wenn wir von ver- binden ausgehen. bei bindung wird druck aufgebaut; beim verbinden geht es darum, sog aufzubauen: der kunde muss kaufen wollen, weil er die verbindung sucht.“ was bei „dm“ in den slogan mün- det: „hier bin ich mensch, hier kauf ich ein“. > götz werner ist ein humanist – im denken und im handeln. stets hat er den menschen im visier – als mitarbeiter und als kunde. und für werner besteht ein enger zusammenhang zwischen diesen beiden menschen, was er in die kurze for- mel bringt: „so wie ich mit meinen mitar- beitern umgehe, so gehen diese mit den kunden um.“ götz werner – der marken-initiator. die dritte facette. kein handelsunterneh- men in deutschland ist so häufig auf den spitzenpositionen von marken-rankings vertreten wie „dm“. zum beispiel: dm zählt zu den wertvollsten deutschen händ- lermarken. dm-drogerie spielt bei den lieblingsmarken der deutschen ganz vor- ne mit. dm-drogerie markt hat die zufrie- densten kunden im handel. oder auch götz werner als die beste unternehmer- marke. „dm“ ist marke, daran besteht kein zwei- fel. und dm-drogerie markt führt eigene marken, die so genannten „qualitätsmar- ken“: 23 dm-marken, exklusiv für „dm“ entwickelt und besonders günstig. hat götz werner diese händlermarke mit ihren 23 handelsmarken mit rund 2.700 produkten geschaffen? fragen wir nach bei dem, der das buch „die gewinnung des öffentlichen vertrauens. ein lehr- buch der markentechnik“ geschrieben hat: hans domizlaff. sein buch gilt als der klassiker der markenführung. domizlaff schreibt: „man sagt zwar, dass der mar- kentechniker eine marke schafft, aber das ist nur eine sprachliche vereinfachung. der markentechniker liefert gewisserma-

65 ßen nur eine materialkomposition, die besonders geeignet und verführerisch ist, um von der masse aufgenommen und zu einer lebendigen marke auferweckt zu werden.“ genau dieses hat götz werner getan. er hat etwas geliefert. domizlaff nennt es eine materialkomposition, aus dem in den köp- fen der menschen „marke“ entstehen konn- te. die händler-marke „dm“ ebenso wie die 23handels-marken.götzwernerhatetwas initiiert. deshalb die überschrift zur dritten facette: götz werner – der marken-initi- ator. hans domizlaff hätte seine freude an götz werner. er würde ihn mit sicherheit heute an die stelle seines damaligen kauf- mannes hermann schmidt setzen. doch lassen wir noch einmal götz werner selbst zu wort kommen: „durch die füh- rung des unternehmens selbst können die werte erzeugt werden, die unmittelbar als markenaussage kommuniziert werden. in diesem ansatz ist markengestaltung keine primäre design-frage, sondern die frage nach der identitätsbildung eines unter- nehmens durch die qualität seiner füh- rung selbst. dafür müssen wir gründe liefern, indem wir die frage beantworten, was das unter- nehmen tut. zum beispiel: lernlinge (wie es bei „dm“ heißt) umfassend bilden, sozialkompetenz zeigen, fair trade prakti- zieren, die mitarbeiter schätzen u.v.a.m. der kunde kann dann sagen: wenn ich hier einkaufe, ermögliche ich denen, dass die mit ihrem unternehmen so weiterma- chen.“ markenaufbau in einer sehr sub- tilen weise – nennt das werner. bemerkenswert ist, dass im unternehmen „dm-drogerie markt“ gar nicht so viel über marke und markenführung gesprochen wird. auch in seiner autobiographie gibt es kein eigenes kapitel zur marke. ebenso wird das auf symposien und in der litera- tur oft heiß diskutierte „handels-marke contra hersteller-marke“ nicht themati- siert. weil das „marke entstehen lassen“ eben in der von werner genannten sehr subtilen weise erfolgt. „wenn sich ein unternehmen des handels etabliert hat, entsteht marke“ – sagt er. eine gute zusammenarbeit von dm-droge- rie markt mit hersteller-unternehmen wird damit demonstriert, dass auf der dm- homepage neben den 23 eigenmarken, den dm-marken, auch 69 dm-partnermarken dargeboten werden. doch ebenso bezieht götz werner deutlich position, seine posi- tion als handels-unternehmer: „es besteht die aufgabe, die filiale von einem markt- platz für verschiedene hersteller-marken hin zu einem markenplatz zu entwickeln.“ für götz werner gehören marke und ver- trauen unzertrennlich zusammen: zutrau- en gewinnen und vertrauen verdienen sind das fundament jeder gemeinschaft. „eine marke, die zutrauen verspielt und vertrauen missbraucht, gleicht einem flie- genden händler. der will keine gemein- schaft, er täuscht dies des schnellen gel- des zuliebe nur vor. er spielt marke.“ und: „starke marken sind die, mit denen sich viele menschen verbinden können“. noch ein letzter gedanke zur marke von

67 eines unternehmens durch die qualität seiner führung – seiner auf erfahrung beruhenden erkenntnis, dass mitarbeiter des unternehmens die besten marken-bot- schafter sind – seines täglich angetretenen beweises, dass marke nicht durch kunden-bin- dungs-maßnahmen entsteht, sondern durch gelebte marke-kunden-bezie- hungen – seines nicht müde werdenden bestre- bens, das unternehmen jeden tag neu zu erfinden – seines persönlichen einsatzes für ein bedingungsloses grundeinkommen. die preis-skulptur diese begründung der jury ist in einer urkunde verbrieft, die wir ihnen, lieber herr professor werner, gleich überrei- chen werden. zusammen mit einer skulp- tur in form von goethes „stein des guten glücks“ aus italienischem marmor, ein unikat mit zertifikat, 3 kg schwer. „stein des guten glücks“ heißt das denkmal, das johann wolfgang von goe- the zu beginn des jahres 1777 neben sein gartenhaus in den ilmwiesen zu weimar als geburtstagsgeschenk für seine seelen- freundin charlotte von stein setzen ließ. es ist aus rötlichem sandstein, 1,63 m hoch. goethe wählte für sein denkmal eine symbolische formensprache. sie geht auf sinnbilder der renaissance zurück. es handelt sich um eines der ersten nicht-figürlichen denkmäler deutschlands. der „stein des guten glücks“ ist eine kugel auf einem mächtigen kubus. – der kubus oder würfel symbolisiert das statische, gefestigte und ruhende, beständigkeit und gelassenheit. – die darüber liegende kugel drückt bewegung, kreativität und dynamik aus. – die kugel ruht auf dem kubus. das ganze stellt eine gelungene verbin- dung dieser beiden elemente dar: das rollende auf dem festen, das wandelbare über dem unabänderlichen. lässt sich marke besser versinnbild- lichen? und ist das nicht auch sinnbild ihrer und damit der dm-philosophie: die

68 kugel „unruhe und innovation“ auf dem kubus „menschen und vertrauen“. lieber herr professor werner: herz- lichen glückwunsch zum »g·e·m award« 2015. prof. götz w. werner sagt danke vielen dank, herr falke, dass sie so viele, nicht nur wohlwollende worte gefunden haben, sondern wie sie – nein, überrascht bin ich natürlich nicht, aber ich bin begei- stert – den nagel auf den kopf getroffen haben. ist es doch immer wieder die auf- gabe für uns: „mensch, werde wesent- lich“. doch wie finden wir das wesentli- che, auf was es ankommt? und dass die g·e·m diesen preis mit einer skulptur von goethe verbunden hat, das regt mich jetzt direkt an, sie noch etwas vom essen abzu- halten. vorab will ich aber sagen, dass ich natür- lich ganz besonders stolz bin, dass ich als erster händler – im fünften anlauf sozu- sagen – diesen preis, diesen „stein des guten glücks“ mit nach hause nehmen kann. es gibt in meinem leben so einige schlüs- selerlebnisse, was ich auch in meiner bio- graphie beschrieben habe. das erste schlüsselerlebnis hat mit rudern zu tun. günter bauer, mein späterer partner, der das auslandsgeschäft aufgebaut hat, und ich sind doppelzweier gefahren. wir waren 18, 19 jahre alt, das war 1962/63. damals war brigitte bardot groß in. das erste mal einen nackten frauenhintern im kino zu sehen, das war für uns junge buben was besonderes. doch unser trai- ner ludi marquardt hat uns immer gesagt: b.b., merkt euch das, heißt nicht brigitte bardot, sondern „beharrlich im bemü- hen und bescheiden in der erfolgser- wartung“. da haben wir natürlich fürch- terlich gelacht, als der das jeden tag uns dreimal erzählt hat. aber, je länger das b.b. mich begleitet hat – und das wurde natürlich auch bei dm kultiviert –, erkann- te ich, dass es wirklich empirie ist. wenn was schiefgeht, schauen sie nach, dann gilt: „ungeduldig im bemühen, anspruchsvoll in der erfolgserwartung“. so gehen freundschaften kaputt, so gehen unternehmen kaputt, so erleiden marke- tingkonzepte schiffbruch. das zweite schlüsselerlebnis hat etwas mit prof. götz w. werner

69 diesem „stein des guten glücks“ zu tun, es lautet k.k. und bedeutet „kreativität und kontinuität“. als ruderer haben wir von unserem trainer auch immer dieses k.k. als ansporn bekommen. er hat gesagt: „im rhythmus liegt die kraft“. und dann kommt man sehr schnell dahin- ter, dass eigentlich unser ganzes leben im rhythmus geschieht. hell, dunkel oder sommer, winter, oder einatmen, ausatmen – alles rhythmusgeschehen. wenn man das mal begreift, und als ruderer hat man dann das glück, dass man das zwangsläu- fig begreift, dann wird einem deutlich, dass es in der gestaltung immer darauf ankommt, dass man den rhythmus findet. den richtigen rhythmus. und dieses k.k. – kreativität und konti- nuität – ist etwas ganz grundlegendes. das ist, dass man den blick darauf hat, dass man immer zwei sich eigentlich wechselseitig ausschließende phänomene in eine verbindung bringt, sodass daraus etwas enorm prosperierendes wird. beim atmen kann man das beobachten: ein- und ausatmen schließt sich gegenseitig aus. wenn sie nur einatmen, sterben sie; und wenn sie nur ausatmen, auch. also: wirklich wohl fühlt man sich nur, wenn man in den richtigen atemrhythmus kommt. mit den entsprechenden atem- übungen kann man übrigens auch, was ich jeden tag mache, seinen blutdruck beein- flussen. für uns heißt das: wie kann man seine wahrnehmung so sensibilisieren, so schärfen, dass man in allem, was man macht, die rhythmusfrage nicht aus den augen verliert. beim managen, wenn ich in der unterneh- mensverantwortung bin, wenn ich verant- wortlich bin für eine gemeinschaft, da geht es immer um harmonisieren und koordinieren. es geht immer um inves- tieren und deinvestieren. und bei der gelegenheit darf ich betonen: ein unter- nehmen führen ist kein kosten-manage- ment, es ist ein investitions-management. dass sich das in universitäten so wenig herumgesprochen hat, verblüfft mich heu- te noch. aber wenn das investitions- management schief geht, dann haben sie natürlich kosten-management. aber das ist im prinzip der unfall der sache. mit einem richtigen investitions-management können sie den erfolg gar nicht verhin- dern. aber investitions-management heißt natürlich, dass man sich trennen muss von dem, was man schon glaubt zu haben. was man bei den händlern ja schön sehen kann. kaum hat man das geld in der kas- se, kauft man wieder neue ware ein. kaum hat man die ware verkauft, müsste man eigentlich froh sein, dass das geld wieder in der kasse ist, aber man kauft schon gleich wieder neue ware ein. das nennt man übrigens warenumschlag. und es ist natürlich ganz wichtig, dass man den warenumschlag schön steigert. das war auch mein bestreben. aber zurück zu den beiden ks, also krea- tivität und kontinuität. das widerspricht sich eigentlich. wenn wir in unserer unternehmensführung zu sehr wert legen auf kontinuität – ich drücke das jetzt mal medizinisch aus, dann fängt das unterneh- men an zu sklerosieren. sklerose führt ja

70 bekanntlich zum herzinfarkt. mausetot. und wenn sie kreativität zu sehr forcie- ren, dann fängt das unternehmen an abzu- heben. in der medizinischen konnotation wird man sagen, dann findet wucherung statt. wucherung führt zu krebs und wenn krebs, da sind sie früher oder später auch mausetot. also, es ist immer die frage: wie bringen wir dieses denken in unseren persön- lichen lebensrhythmus wie auch in den rhythmus des unternehmens? wenn sie das mit dem rhythmus heute von hier mitnehmen, dann hat es sich richtig gelohnt hierher zu kommen, glauben sie mir. aber, es ist eine persönliche leis- tung, dass man sich das zu seiner persön- lichen ergebnisoffenen forschungsfrage macht und fragt: wie ist das eigentlich mit dem rhythmus bei mir, in meiner ehe, im unternehmen, was ich mache, wo ist das geheimnis des rhythmus? für mich im unternehmen war das halt die sache mit der kreativität und der kontinuität. und wenn man das kultivieren kann im unter- nehmen, dann haben sie das, was man nennen kann: innovationsfitness. wir reden immer von innovation. aber die braucht auch noch das andere. die konti- nuität. innovation ohne kontinuität, kon- tinuität ohne innovation führt zu nieder- gang. und das andere, das haben sie wunderbar rausgearbeitet, herr falke – das hat sie offensichtlich angesprochen, sie hätten ja auch eine andere laudatio halten können –, das ist die sache mit dem menschen. ich glaube, das ist etwas, was wir uns immer wieder vor augen halten müssen. wenn jemand von außen käme und würde hören, wie wir über wirtschaft schreiben, über unternehmen schreiben, was dazu gelehrt wird, dann käme er unweigerlich zu der erkenntnis: der mensch ist ein kostenfaktor, ist ein nutzfaktor, ist ein spaßfaktor, ist ein risikofaktor. das kön- nen sie jetzt noch beliebig verlängern. er käme aber nicht auf den gedanken und würde sagen: der mensch ist der eigent- liche zweck unserer betätigung. und das lässt sich doch ganz leicht verifi- zieren. wenn man sich vorstellt, es gäbe keine menschen, dann gäbe es auch keine wirtschaft. einverstanden? wenn sie mal gucken, was wir so jahr für jahr, tag für tag tun, auf welches eine ziel ist das letzt- lich gerichtet? immer auf den menschen. es würde keine einzige flasche kloster- frau melissengeist produziert, wenn es keine menschen gäbe, die das als arznei- mittel verwenden. das ist doch klar. es heißt immer so schön: der mensch, entwe- der stört er oder er ist der mittelpunkt. der mensch ist immer das ziel unserer bemü- hungen. und das fällt einem natürlich in einem handelsunternehmen sehr schnell auf die füße. man kann, wenn man produkte her- stellt, so schöne socken usw. macht wie der herr falke, auf seine produkte wahn- sinnig stolz sein. als händler kann man auf die produkte gar nicht stolz sein, weil die ja jemand anderes macht. und da unterscheiden sich handelsunternehmen von industrieunternehmen. in einem in- dustrieunternehmen verbinden sich die

71 mitarbeiter mit dem, was dort hergestellt wird. sie sagen zwar: das ist ein ganz schreckliches unternehmen, wo ich bin, aber wir machen die besten wasserdurch- lauferhitzer. im handelsunternehmen ist das ganz anders: wir haben zwölfeinhalb- tausend artikel, da müssen sich die men- schen mit dem unternehmen identifizie- ren. da stellt sich einem die frage: mit was sollen sich die menschen bei uns denn identifizieren? wenn sie sich mit dem unternehmen identifizieren wollen, was ist denn das unternehmen? sie haben es genau nachgeguckt, fast 1.700 filialen in deutschland. niemand bei uns im unter- nehmen kennt diese 1.700 filialen alle. also, ein flohzirkus ist fast nichts dage- gen. überall verteilt. und wenn sie dann von 8,5 milliarden umsatz reden, die 8,5 milliarden, das ist theorie. oder es ist eine abstraktion. das unternehmen dm-drogerie markt ist so wie die einzelne filiale, die sie sehen. nicht mehr und nicht weniger. und wenn jemand zu mir kommt und sagt: „hören sie mal zu, herr werner, weil ich da in konstanz viel leute kenne, ihr laden, das ist ja schrecklich, das muss doch ganz anders werden“. dann nützt das über- haupt nichts, wenn ich ihm sage: „ja, aber wir haben gerade in flensburg einen neu- en laden aufgemacht, den müssen sie sich mal anschauen“. es ist immer local business. und es zählt nur das, was vor ort ist. also: der unternehmer in so einem einzelhandelsunternehmen, das ist der kollege am point of sale. ich habe gerade vorhin, als ich in spandau in unse- rer filiale war, zu den damen gesagt: „der kunde verbindet sich mit ihnen“. und wenn sie mal genau ihr eigenes ein- kaufsverhalten nachprüfen, dann werden sie feststellen, dass sie das genauso machen. und wie bringen wir das fertig, dass unsere kunden, bei uns jeden tag 1,7 millionen kunden, sich mit meinen kolleginnen und kollegen in den filialen verbinden? das ist letzten endes die große kunst, es könnte fast ein kunststück sein. aber es ist eigentlich kein kunststück, wenn man die richtige perspektive einnimmt. was unterscheidet denn einen unternehmer von den vielen anderen, die es auch gibt? die antwort lautet: die richtige perspek- tive. wie komme ich zu der richtigen per- spektive? und da wird es dann deutlich: sehe ich das unternehmen wie eine pyra- mide – oben die geschäftsleitung, unten die menschen in den filialen? wird mir denn deutlich, dass das eigentlich unter- nehmerische dort geschieht, wo die kun- den sich mit unseren menschen in der fili- ale berühren und verbinden? am point of sale. und das lässt sich durch überhaupt nichts sicherstellen. sie können ihre so- cken, die sie produzieren, wenigstens kontrollieren, ob sie in ordnung sind. bei uns aber gibt es keinen ausstoß zu sehen, da gibt es nur versagen. wenn diese 1,7 millionen kunden auf unsere kolleginnen und kollegen zusteuern, 36.000 in deutschland, dann gibt es nur versagen. und da ist es dann eben die frage, ob es einem gelingt. hier kommt es auf zwei dinge an: das

72 eine habe ich bei erich fromm gelernt. es ist wirklich so: wenn man seine kunden nicht liebt, dann geht die sache schief. man muss seine kunden lieben. die ame- rikaner, die sind ja viel zu kritisieren, aber sie sind unheimlich praktisch. die haben so einen schönen spruch, der wird bei uns immer verwendet: love it, change it, or leave it. diese frage muss sich eigentlich jeder, der irgendetwas macht, jeden mor- gen stellen. liebe ich meine arbeit? kann ich das möglicherweise verändern, weil ich sie eben nicht ausreichend liebe? wenn mir das auch nicht gelingt, dann muss man sagen: nix wie weg. und dann muss man sich klarmachen: die menschen, die bei uns im unternehmen tätig sind, die haben nicht ihre arbeitszeit bei uns. es ist eine fürchterliche verfüh- rung, immer von arbeitszeit und freizeit zu sprechen. ja, ich bin ein bisschen ein begriffsfetischist. arbeitszeit, diesen be- griff muss man verbannen. weil es immer lebenszeit ist. es ist immer ihre lebens- zeit, immer unsere lebenszeit. wir als unternehmer verfügen immer über die lebenszeit von anderen menschen. und dann haben wir zwei aufgaben. die erste ist wertschätzung. das hat was mit liebe zu tun. steigerung der wertschät- zung ist ja liebe. unsere kolleginnen, unsere kollegen müssen wir lieben, auch mit ihren unzulänglichkeiten, und uns wirklich warm dafür interessieren. und das zweite, da bin ich bei viktor frankl, meinem zweiten mentor, das ist die sinn- stiftung. bei allem was wir machen, müs- sen wir uns fragen: macht das für den anderen sinn? nicht für mich, für den anderen muss es sinn machen. für unsere mitarbeiter, denn die bringen einen groß- teil ihrer lebenszeit bei uns ein. und wenn die hier nicht den sinn finden, und wenn es uns nicht gelingt, unsere vorha- ben, unsere zielsetzung an diese men- schen heranzubringen, ja dann brauchen wir es bei den kunden gar nicht mehr aus- zuprobieren. wenn schon die menschen, die bei uns im laden stehen, der meinung sind, dass das eigentlich eine ganz unglückliche angelegenheit ist, dann wird es an die kunden auch nicht rüber- kommen. also: die ersten kunden sind die kolle- ginnen und kollegen, es sind die wich- tigsten. die zweiten sind die kunden, die

73 bei uns kaufen, die unsere leistung in anspruch nehmen. die das ziel, das gemeinschaftliche ziel unserer bemühun- gen sind. und dann haben wir noch die dritten, die werden oft vergessen: das sind unsere lieben lieferanten. denn wenn die nicht liefern, haben wir nichts zu verkau- fen. gar nicht so einfach. zu gucken, dass die auch immer pünktlich liefern, dass denen auch was neues einfällt. und dass man denen so viel luft lässt, dass sie auch noch was neues entwickeln können. lie- feranten, die nichts neues mehr entwi- ckeln, die tun dem geschäft gar nichts gutes. sie merken, es hat immer mit menschen zu tun. also müssen wir uns doch fragen, welches menschenbild wir denn eigent- lich haben. das ist das entscheidende. die erste frage lautet: ist der mensch für mich mittel oder zweck? hier kann man sich mit kant verbinden, der sagte: der mensch ist nie mittel, immer zweck. und dann kann man mal bei sich im unterneh- men durchforsten: wie oft wird der mensch als mittel bezeichnet? als zwei- tes dann die sinnfrage. und das ganze entsteht nur dadurch, dass wir ständig kommunizieren. wir müssen ja kommuni- zieren. ich kommuniziere jetzt mit ihnen. sie rechnen mit meiner produktivität, ich rechne mit ihrer empfänglichkeit. pro- duktivität und empfänglichkeit muss zusammenkommen. und ich versuche mit den ausführungen, die ich hier mache, in eine art monologischen dialog mit ihnen zu kommen. wie komme ich in einen monologischen dialog? das hat mich immer ganz verrückt gemacht. es waren früher zwar nicht so viele kunden wie heute, aber es waren immer viele kunden. im einzelhandel hat man keine unmittelbare kundenbezie- hung, sondern nur eine mittelbare. und wie kann ich jetzt mit den kunden so kom- munizieren, dass sie sich wertgeschätzt fühlen? dass die sagen: denen geht’s nicht nur um mein portemonnaie, denen geht’s um mich. deswegen unser slogan: „hier bin ich mensch, hier kauf ich ein“. die wertschätzung gegenüber den kun- den. und deswegen auch keine sonderangebo- te. das ist kein marketinggag. die lebensmittelzeitung hat 1994, als wir das einführten, zitieren lassen, das wäre hirn- rissig. nein, das ist ernst nehmen des kunden. der kunde soll dann einkaufen, wenn er will und nicht wenn wir wollen. und wenn sie das mal begriffen haben, dann kommen sie nie mehr auf die idee, ein sonderangebot zu machen. außerdem spart das unheimlich viel geld, das kann ich ihnen sagen. prozesskosten und so. macht richtig spaß. ich kann ihnen bewei- sen, wie plötzlich die kurven so einen knick nach oben bekommen, wenn sie das machen. dauerpreise – das war eine innovation. eine echte innovation. innovationen entstehen immer auf drei bis vier wegen. der erste ist die konstruk- tive unzufriedenheit mit den herrschen- den umständen. die betonung liegt auf konstruktiv. menschen im unternehmen, die destruktiv unzufrieden sind, haben sie wie sand am meer. was heißt konstrukti-

75 unternehmen lernt, mit offenen fragen umzugehen. und sie werden schnell mer- ken: es gibt gar nicht so viele menschen, die in der lage sind, offene fragen auszu- halten. die sich immer wieder deutlich machen: da ist etwas, das müssen wir noch erforschen, da müssen wir uns drum kümmern. das ist innovations-fitness. es muss im unternehmen gepflegt werden, immer wieder das neue anzugreifen. und schon sind wir beim thema wachstum. davon reden sie vielleicht auch. obwohl, wenn sie in dieser gesellschaft mitglied sind, dann sind sie ja schon darüber rausge- wachsen. was sagen denn die menschen, wenn sie sich verändert haben, sagen die, weil sie gewachsen sind? so ein quatsch. sie können es beobachten bei den kin- dern. ich habe meine sieben kinder beob- achtet, wie die gewachsen sind. immer, wenn sie sich verändert haben, sind sie anschließend gewachsen. das ist bewie- sen: das kind wird krank, dann verändert sich was, und anschließend wächst es. und das ist im unternehmen genauso. wir brauchen die krise der verände- rung, um zu wachsen. bei dm sind wir nicht so groß geworden, weil wir gewach- sen sind, das ist eine schlimme verkür- zung. sondern weil wir uns verändert haben. jetzt muss ich mit goethe enden. goethe, ein weiteres schlüsselerlebnis in meinem leben. sich mit goethe zu beschäftigen, das lohnt sich wirklich. wir sind beim faust, bei der wette zwischen mephisto und faust. faust: „werd ich zum augenblicke sagen: verweile doch! du bist so schön! dann magst du mich in fesseln schlagen, dann will ich gern zugrunde gehn!“ das kann man sich jeden abend schon mal fragen: wie oft hast du heute schon die wette verloren? und noch einmal goethe, auch faust, pro- log im himmel. da ist mir etwas klar geworden, besonders für unser marketing. mephisto zum herrgott: was du da gemacht hast, diese menschen, das ist doch korrumpierbar und verführbar und so weiter. das ist ja eigentlich nichts beson- deres. und mephisto macht den herrgott immer an, bis dieser dann sagt – ein wenig enerviert: also gut, dann zeig’ doch mal am beispiel dr. faustus – und jetzt origi- nal goethe: „nun gut, es sei dir überlas- sen! zieh diesen geist von seinem urquell ab und führ ihn, kannst du ihn erfassen, auf deinem wege mit herab. und steh beschämt, wenn du bekennen must: ein guter mensch, in seinem dunklen drange, ist sich des rechten weges wohl bewusst.“ und als ich das vor 30 jahren zum ersten mal gehört habe, nur nicht begriffen habe, dann immer wieder gehört habe, da ist es mir klar geworden: darauf kommt es an. appellieren wir mit der art und weise, wie wir uns als unternehmer äußern und wirken, an den dunklen drang oder an den rechten weg? sie können mal ihre werbung darauf untersuchen. das habe ich gern mit meinen studenten gemacht und ihnen gesagt: kaufen sie sich irgend- eine illustrierte und untersuchen sie bis zum nächsten mal die ganzen werbebot- schaften immer mit der fragestellung: wird da appelliert an den rechten weg

76 oder an den dunklen drang? schiller wür- de fragen: wird appelliert an den stoff- trieb oder an den formtrieb? machen sie das mal mit ihrer werbung. sie werden sehen, dass sie enormes verbesserungs- potenzial haben. und glauben sie mir: menschen merken das, menschen spüren das. plötzlich ver- ändert sich das ganze umfeld, in dem sie tätig sind. auch bei den eigenen mitarbei- tern. aber, und auch das weiß ich aus eige- ner erfahrung, die gefahr ist groß, dass man immer wieder in die falle tappt. fra- gen sie sich daher immer wieder: appel- liere ich an den dunklen drang, an neid, an missgunst, an triebhaftigkeit etc. oder appelliere an den rechten weg? und für den rechten weg gibt uns herr goethe auch einen guten rat: ich darf den men- schen nicht so ansprechen wie er ist, son- dern ich muss ihn so ansprechen, wie er sein könnte. das kann man gleich schon mal in der ehe ausprobieren. mit diesem frommen wunsch darf ich sie jetzt hier loslassen und bedanke mich sehr für ihre aufmerksamkeit. friedrich neukirch es ist ihr applaus, herr professor werner. meine damen und herren, vielleicht haben sie es nicht gehört, was professor werner zum schluss ganz leise sagte: „jetzt war ich ein bisschen lang“. ich glau- be, sie haben es gespürt: wir hingen ihnen an den lippen und wir hätten ihnen bestimmt noch stundenlang zuhören kön- nen, weil sie so spannend aus ihrer lebensführung erzählt haben. das einzi- ge, was wir vielleicht anders hätten orga- nisieren können, wir hätten das abendes- sen abbestellen können, um ihren worten noch weiter zu lauschen. und daraus ist mir ein gedanke gekommen: wir laden sie zu einem g·e·m markendialog ein und sie sind der einzige referent, der den ganzen tag gestaltet. nochmals: wir sind sehr, sehr stolz – ich glaube, das spüren sie auch –, dass wir sie heute mit dem »g·e·m award« ehren durften. wir wün- schen ihnen weiterhin diese dynamik, diese konstruktive unruhe, die sie auch am heutigen abend bei uns immer wieder haben wirken lassen. ihr unternehmen kenne ich nun seit über 40 jahren und ich kann nur sagen: das, was sie sagen, was sie verkörpern, das spürt man tagtäglich in ihrem unterneh- men. nicht nur in karlsruhe, sondern in jeder dm-filiale. dadurch, dass sie ihr denken und handeln im unternehmen vorleben, haben sie eine unternehmens- kultur geschaffen und damit eine gute basis für den erfolg. vielen dank. sie sind ein würdevoller preisträger.

80 am 24. februar 2016, am vorabend zum 20. g·e·m markendialog „innovation neu denken – energie für die marke“ in berlin, wurde zum sechsten mal der »g·e·m award« verliehen. ausgezeichnet mit dem »g·e·m award« 2016 wurde her- bert hainer, vorstandsvorsitzender der adidas ag. nach der begrüßung der gäste, der g·e·m mitglieder und der teilnehmer am 20. g·e·m markendialog sowie einer einfüh- rung in den abend durch friedrich neu- kirch, präsident der g·e·m, hielt profes- sor dr. herbert henzler die laudatio auf den preisträger. begrüßung und einführung friedrich neukirch meine sehr verehrten damen und herren, ich möchte sie im namen des vorstandes und des kuratoriums der g·e·m sehr herz- lich willkommen heißen und freue mich, dass sie so zahlreich zum vorabend des 20. g·e·m markendialogs erschienen sind. wir haben eine kleine verspätung, da es nicht so einfach war, die strecke von nürnberg nach berlin zu bewältigen: gebuchter flug gestrichen, der zug als alternative hatte bereits in nürnberg ver- spätung, es blieb das auto. unser sporti- ver ehrengast hat das geschafft. das ist schon etwas ganz besonderes – und wir sind darauf sehr stolz. am vorabend zum g·e·m markendialog verleiht die gesellschaft zur erforschung des markenwesens seit 2011 ihren »g·e·m award« 2016 an herbert hainer »g·e·m award«. einen ehrenpreis für marken- und unternehmensführer, die sich dadurch auszeichnen, dass sie als per- sönlichkeiten ihre marken zu persönlich- keiten heranreifen lassen. und damit ent- wicklungen auf dem gebiet des marken- wesens, der markenführung und marken- technik anführen und entscheidend beein- flussen, also vordenker auf dem gebiet des markenwesens sind. friedrich neukirch

81 wer in den vergangenen jahren dabei war, konnte miterleben, wie wir 2011 herrn emil underberg, 2012 herrn albert darboven, 2013 anton wolfgang graf von faber-castell, 2014 herrn dr. h.c. august oetker und 2015 herrn prof. götz w. werner ehren durften. es waren begegnungen mit erfolgreichen marken- führern, mit großartigen persönlichkeiten, mit marken-freunden. mit bestürzung haben wir erfahren müs- sen, dass graf von faber-castell am 21. januar 2016 in houston/texas im kreise seiner familie verstorben ist. er hat den kampf gegen seine schwere krankheit verloren. auch wir haben mit ihm eine großartige persönlichkeit, einen men- schen mit weitsicht und unternehmer- geist, einen vordenker auf dem gebiet des markenwesens, verloren. – bitte erheben sie sich von ihren plätzen, um dem ver- storbenen einen moment in stille zu gedenken. – ich danke ihnen sehr. heute, meine damen und herren, verlei- hen wir den »g·e·m award« zum sech- sten mal. ich darf ihnen nun den namen des diesjährigen preisträgers nennen: herbert hainer. er ist für mich der mister adidas. und wir sind sehr, sehr glücklich, dass sie trotz der großen schwierigkeiten bei der anreise zu uns nach berlin gekommen sind, um den »g·e·m award« 2016 entgegenzuneh- men. lieber herr hainer – herzlichen glück- wunsch. als ich heute nachmittag mit meinem freund wolfgang overath kurz gesprochen habe, hat er mich gebeten, sie, lieber herr hainer, von ihm sehr herzlich zu grüßen. er wünscht uns einen schönen abend. und fügte so auf köl’sche art hin- zu: das ist ein netter kerl. natürlich haben wir uns gedanken gemacht, wer denn die würdigen worte einer laudatio sprechen könne. ich glau- be, wir haben einen sehr kompetenten laudator gefunden: herrn professor dr. herbert henzler. professor henzler ist geschäftsführer seiner herbert henzler beratungs- und beteiligungs gmbh in münchen. seit 1970 arbeitete er bei mckinsey, wo er 1983 in das sharehol- ders committee gewählt wurde. chairman von mckinsey deutschland war prof. henzler von 1985 bis 1999, bis dezember 2001 hatte er die funktion des chairman europe inne. danach gehörte prof. henz- ler dem mckinsey advisory board an. darüber hinaus war professor henzler vice president des international advisory boards der credit suisse group sowie senior advisor des chairmans bis 2011. an der ludwig-maximilians-universität münchen war herbert henzler von 1986 bis 1992 lehrbeauftragter für internatio- nales management, seit 1992 ist er hier honorarprofessor für strategie- und orga- nisationsberatung und bis heute aktives fakultätsmitglied. seit über 20 jahren berät herbert henzler die bayerische staatsregierung; er war vorsitzender meh- rerer regierungskommissionen und koor- diniert derzeit die start-up aktivitäten der bayerischen regierung. von ihm liegen zahlreiche veröffentlichungen zu fragen

82 der strategischen führung und organisa- tion internationaler unternehmen sowie zu wirtschafts- und gesellschaftspoliti- schen themen vor. zudem ist professor henzler ein guter freund des heute von uns zu ehrenden herbert hainer. – herr professor henzler, bitte übernehmen sie. laudatio prof. dr. herbert henzler liebe gäste, lieber herbert, du bekommst heute den g·e·m award für vordenker auf dem gebiet des markenwesens. vor- denker, das sind leute, die vorausdenken. nicht solche, die das machen, was alle schon können. sondern die heute schon das, was morgen und übermorgen wichtig ist, machen. da ist es schon an der zeit, einen kurzen rückblick zu halten, wie du zu dieser dich auszeichnenden marke der drei riemen kamst. ich erzähle ihnen vielleicht das ein oder andere, was sie noch nicht wissen. es muss wohl damit angefangen haben, dass du, als die gaststätten in landshut und umgebung noch ausschließlich helles der münchner brauereien ausschenkten, anfingst, eine eigene pils-bar in landshut zu gründen. eine andere marke, etwas, was es damals noch nicht gab. ein anderes bier. das hat dich damals als student schon differenziert und recht erfolgreich gemacht, so sagt man. auch das parallel processing oder multi tasking – studieren und nebenher unternehmer sein – hast du damals offensichtlich sehr gut bewerkstel- ligt. dann kam deine zeit als pfeilschneller stürmer des fc ottering. ottering werden viele nicht mehr so kennen, aber damals war es ein bedeutender club, der ist sogar einmal in die erste pokalrunde der letzten 64 mannschaften vorgestoßen. das ist also schon lange her. du wusstest, dass ein guter schuh der wesentliche schlüssel zum erfolg war. als ich mich ein bisschen hineingegraben hatte, stellte ich fest, wes- halb aber nur dein bruder profi bei den 60ern wurde und du nicht entdeckt wur- dest, also einen anderen weg gehen muss- test; so ganz eindeutig gibt es die sachlage allerdings nicht wieder. aber auf jeden fall, du hattest gelernt, dass ein marken- schuh tore schießt. deine zeit als product manager bei procter & gamble hat dich ganz wesent- lich geprägt. ich würde sagen, das merkt man jemandem an. ich hatte sehr häufig mit menschen zu tun, die bei procter prof. dr. herbert henzler

83 waren – das ist so etwas wie eine forma- tive markeninitiation, die man dort erfährt. dieses unternehmen steht und stand immer für ganz große marken: meister proper, ariel, pampers. du lern- test die markenkerne verstehen, du sahst, wie professionell eine pampers eingeführt wurde und sahst, wie procter in den gro- ßen marken deutlich höhere margen als die konkurrenz erzielte. procter war nicht zuletzt der ganz große ausbilder in den usa – ich glaube, sie sind es heute noch – für führungsnachwuchs mit marken- kenntnis. mckinsey hat damals unzählige procter-leute, insbesondere product manager, rekrutiert, und die waren alle in irgendeiner weise herausgehoben. cinci- natti war der gral des brand manage- ments. das waren deine formativen jahre. bei adidas war die marke bis zu deinem antritt durch viele höhen – denken wir an das „wunder von bern“, wo adidas den deutschen einen wunderschuh konstru- ierte – und tiefen gegangen. mitte der 1980er jahre wechselte das unternehmen mehrfach den eigentümer – und die mar- ke schien keinen inneren wert mehr zu haben. schuhe waren massenkonfektion und das textilsortiment everywhere for anybody. adidas war eine me-too-marke, das muss man sich vor augen halten. du fingst ganz unten an. und wenn mei- ne nachforschungen stimmen, dann warst du irgendwann mal eine zeitlang product manager für schienbeinschoner. ich den- ke selbst noch daran, wie wir in meiner jugend die alten schulhefte dafür genom- men haben, also vor deiner zeit. und da ist dann die tinte immer zerlaufen und die waren dann hinterher nicht mehr ge- bräuchlich. egal. auch dieses kaum sichtbare produkt – und wie die älteren wissen, verzichtete paul breitner bewusst darauf – hatte einen markenkern. und bald war es im adidas-fußballsortiment zu einem stabilen erlösbringer geworden. du überzeugtest die fachgeschäfte, dass auch schienbeinschoner zum package, zu den guten schuhen und zur funktionsge- rechten kleidung gehörten. das war eine ganz wesentliche zeit für dich. und wie bei bert brecht im unaufhaltsa- men aufstieg des arturo ui ging es bei dir und deiner karriere bei adidas wei- ter. du wurdest 2001 chef des sportar- tikel-herstellers und im verlauf der jahre, das darf man wohl sagen, der markenpapst der sportartikler. du hobst adidas wieder auf das niveau von 1954, als wir mit dem wunderschuh weltmeister wurden. 60 jahre später, vor zwei jahren in rio, war es wieder die marke adidas, die die wm-trophäe hol- te. allerdings kickte auch der gegner, argentinien, mit adidas. also, du wärst auf jeden fall bei den gewinnern gewe- sen. adidas war auch zum absoluten pull-pro- duct für sportgeschäfte geworden. ich herbert hainer

84 darf einen kleinen fall erzählen: die ehe- frau von adair turner, dem vorsitzenden der bank of england, orna turner, grün- dete mit ihrer schwester ein sportgeschäft in london und sie hatten alles, was lief. bis sie mich eines tages anrief und sagte: „herbert, can you do something for me? if i could get adidas, i would have the ideal pull product”. lieber herbert, ich danke dir heute noch, dass wir das damals mög- lich gemacht hatten. dieses sportgeschäft im norden londons ist zu einem ganz besonderen anziehungspunkt geworden. dich zeichnete aus der große respekt vor der marke. ein abgleiten auf me- too-produkte, wo ihr mal wart, war dir zuwider. alles musste für ein herausgeho- benes produkt stehen, das die marke in allen belangen abbildete, ja, auch in hoch- modischen jeans mit löchern, was zwischenzeitlich dazugehörte. und die werbung ist überall, aber sie ist immer distinguiert. nur ein beispiel: wenn man die bobfahrer beim start oben sieht, wenn sie sich warm machen, da kann man gar nicht anders, als auf diese adidas-schuhe zu schauen – die meisten haben sie ja –, wie die sich phänomenal abdrücken und gleich gemessen wird, ob es fünf sekun- den oder 5,6 sekunden sind. dort, wo hochleistungen sind, da ist auch die hochleistungsmarke adidas zuhause. deine großen verdienste liegen in der führung der marken der gruppe. was auch immer als neue marken hinzukam, es musste zur stammmarke passen, musste enhancing sein für die marke adidas und damit für das gesamtunternehmen. man erzählt sich wahre wunderdinge, wie du nach langen flügen von portland, shang- hai oder moskau ankamst, um dann deine product- und deine brand-reviews zu halten. hellwach, es ging dir immer um weiterentwicklung der marke, die zum product placement passen musste. und es wurde mir berichtet, dass du wie ein dackel durch die fußgängerzonen gehst und die marktanteile in situ aufstöberst. der mailkontakt zwischen uns von new york, london oder peking war häufig so, dass ich schreibe: „lieber herbert, heute morgen wieder im central park gelaufen, nike hat 25 prozent marktanteile und adidas hat 30 prozent marktanteile.“ das war immer die wichtige information, wichtiger noch als das wetter oder der dollarkurs. dein headquarter in herzogenaurach gleicht eher einem campus, eher einer sportschule als einer deutschen firmen- zentrale. in einer mischung von marke- ting-akademie und new product place- ment geht man an einer – das müssen sie sich mal anschauen – multi-media-lein- wand vorbei, fühlt sich wie bei einer olympiade. das ist der markenkern des hauses, es ist in stein gewordenes adidas branding. und du, lieber herbert, bist der baumeis- ter von marke und anwesen. dein bestre- ben, langfristig für die marke und das unternehmen zu denken, das fing natür- lich damit an, dass du selbst diese marke seit über 14 jahren an der spitze verkör- perst. stability breads stability. und dass

85 dir vielmehr der langfristige erfolg als die quick wins am herzen lagen. wie hättest du sonst das unternehmen, das früher als „fränkische schlappekicker“ bezeichnet wurde, in so vielen neuen märkten wie china, russland, japan füh- ren können? heute liegen 94 prozent der wertschöpfung, das ist singulär in deutschland unter den großunternehmen, außerhalb deutschlands. und wenn man die zentrale in herzogen- aurach besucht, kann man deine gestalte- rische hand erkennen. du hast der marke adidas ein denkmal gesetzt, du wurdest zum mister adidas. die großartige idee, eine einzigartige markenarchitektur zu bauen – wie bei einem großen bauwerk, ruht in der adi- das-gruppe auf dem soliden fundament von adidas, der adidas brand. wenn es eine zweimarkenstrategie mit reebok gibt, dann in den usa, um dort den gro- ßen wettbewerber zu attackieren. wenn es marken in der mode sind, dann bezie- hen sie sich auf die kernmarke; und selbst im golfgeschäft strahlt dieser adidas brand nachhaltig auf taylormade aus. das adidas engagement für das marken sponsoring ist beachtlich – in den natio- nalen fußballverbänden, in den profi- clubs oder in den sportvereinen, in den schulen – überall ist das sponsoring für die adidas marke präsent. selbst die tatsache, dass es zwischenzeit- lich viele adidas fakes gibt – ich habe mal gelesen, es seien mindestens ein drittel fakes, die auf der welt angeboten werden, die den drei riemen nachgebaut wurden – zeugt von der stärke der marke. oft konn- te es von euch, so wurde mir gesagt, nur noch zweischneidig juristisch verfolgt werden, weil es ja irgendwie auch zum branding-image beiträgt. bemerkenswert ist auch die breite eurer kunden. fidel castro zeigt in alten adi- das-trainingsanzügen – du könntest ihm vielleicht mal einen neuen schenken – sei- ne patriotische gesinnung. beklemmend andererseits, wie ich es die letzten tagen mehrfach erlebt habe, sind die vielen adi- das-sweatshirts bei den flüchtlingen. minutenlang sieht man es abends im fern- sehen, wie flüchtlinge in adidas-sweat- shirts kommen. die drei streifen wurden zu einem inbegriff für „made in germany“. die überzeugung, dass partnerschaften neue perspektiven schaffen, hat dich dazu gebracht, weltweit partnerschaften einzugehen. jüngst mit manchester uni- ted, sehr zum leidwesen von fc bayern, mit leicht höheren beträgen als wir das gewohnt sind in münchen. aber du warst einer der ersten, der die millionen klicks von messi richtig deutete und für die mar- kenpflege und die markenausweitung nutzte. dein jüngster kauf von runtastic – ein linzer unternehmen, ein start-up, der sportliche messgeräte herstellt – zeigt auch, dass online-life style products die marke adidas im weiteren sinne unter- stützen. schließlich dein einsatz für den sport, insbesondere den fußball; und ich darf

86 sagen, auch beim skifahren und beim bergsteigen. du bist und bleibst ein gro- ßer sportler. du bist ein hervorragender preisträger. du lebst die marke und bist mit ihr eine seltene symbiose eingegangen. herzlichen glückwunsch. die begründung der jury die gesellschaft zur erforschung des markenwesens verleiht den »g·e·m award« 2016 an herbert hainer in wür- digung – seines großen respekts vor der marke – seiner verdienste bei der führung der marken der adidas gruppe – seines bestrebens, langfristig für die marke und das unternehmen zu den- ken – seiner idee, eine einzigartige marken- architektur zu bauen – seines engagements für das marken- sponsoring – seiner überzeugung, dass partner- schaften neue perspektiven eröffnen – seines einsatzes für den sport, insbe- sondere den fußball. die preis-skulptur die begründung der jury ist in einer urkunde verbrieft. diese überreichen friedrich neukirch, präsident der g·e·m, und der laudator prof. dr. herbert henz- ler zusammen mit einer skulptur in form von goethes „stein des guten glücks“ aus italienischem marmor, ein unikat mit zertifikat, 3 kg schwer. „stein des guten glücks“ heißt das denkmal, das johann wolfgang von goe- the zu beginn des jahres 1777 neben sein gartenhaus in den ilmwiesen zu weimar als geburtstagsgeschenk für seine seelen- freundin charlotte von stein setzen ließ. es ist aus rötlichem sandstein, 1,63 m hoch. goethe wählte für sein denkmal eine symbolische formensprache. sie geht auf sinnbilder der renaissance zurück. es handelt sich um eines der ersten nicht-figürlichen denkmäler deutschlands. der „stein des guten glücks“ ist eine kugel auf einem mächtigen kubus. – der kubus oder würfel symbolisiert das statische, gefestigte und ruhende, beständigkeit und gelassenheit. – die darüber liegende kugel drückt bewegung, kreativität und dynamik aus. – die kugel ruht auf dem kubus. das ganze stellt eine gelungene verbin- dung dieser beiden elemente dar: das rollende auf dem festen, das wandelbare über dem unabänderlichen. lässt sich marke besser versinnbildlichen?

88 da, der ehrgeiz, aber mir hat letztlich das talent gefehlt und deswegen ist auch mein bruder profi-fußballer geworden und nicht ich. zum zweiten kann ich dir zuru- fen: wenn du mich aus dem central park anrufst oder ansimst, um mir zu sagen, welche laufschuhe gerade in new york getragen werden, dann nehme ich das immer gern entgegen, denn das ist kosten- lose mckinsey-marktforschung. lieber herbert, ich möchte mich bei dir ganz herzlich bedanken für deine lauda- tio. eine laudatio, meine sehr geehrten damen und herren, die ein enger freund gehalten hat, ein bergkumpel, ein kompe- titiver skifahrer, der natürlich bei manchen dingen maßlos übertrieben hat. ich habe es trotzdem gern gehört. also ganz herz- lichen dank nochmal an dich, herbert. mein dank geht aber auch an sie, meine damen und herren, die sie sich dazu ent- schlossen haben, mir diesen preis zu geben. ich muss ganz ehrlich sagen, herr neukirch, als sie mich angerufen haben, ich glaube, es war im august letzten jah- res, wusste ich eigentlich nicht genau oder überhaupt nicht, was die g·e·m ist. aber dank des internets habe ich das nachvollzogen und festgestellt, dass ihre wissenschaftliche arbeit, ihre philoso- phie und auch dieser preis bei mir genau den richtigen nerv treffen. und das sage ich sowohl als manager als auch als per- son. denn, herbert, du hast es ja richtig gesagt: meine markenbezogenheit und markenvergangenheit geht nicht nur auf adidas zurück. als ich nach meinem stu- dium bei procter & gamble angefangen habe, wurden wir tag und nacht geschult, wie man eine marke formt, wie man eine marke entwickelt und wie man eine mar- ke aufbaut. ich war damals selbst brand manager für pampers, genau zu der zeit, als meine zwei kinder klein waren. das hat natürlich gut gepasst. als sie aus dem windelalter heraus waren, bin ich zu adi- das gewechselt, weil dann die turnschuhe und die sportbekleidung ins spiel kamen. das war ganz praktisch ein vorteil. ich glaube, es ist auch fair zu sagen, dass diesen award eigentlich eher adi dass- ler, der gründer von adidas, verdient hätte als ich: denn er hat vor hundert jah- ren angefangen, sportschuhe zu machen, und zwar aus einer leidenschaft heraus, eigentlich aus zwei leidenschaften her- aus: das war einmal die leidenschaft für den sport und dann die leidenschaft für herbert hainer

89 die schuhmacherei. und so hat er vor hun- dert jahren angefangen, getreu seiner leitlinie „das beste für den athleten“, schuhe herzustellen. 1928 wurde zum ersten mal eine deutsche athletin olym- piasiegerin mit schuhen von adi dassler. adidas gab es noch nicht, denn noch arbei- teten die brüder adi und rudolf dassler zusammen in der gebrüder-dassler- sportschuhfabrik. die 800-meter-läufe- rin hieß übrigens lina radke. richtig bekannt wurden die dassler-sportschuhe aber erst 1936, als jesse owens hier in berlin bei den olympischen spielen vier mal gold holte. allein daran erkennt man schon die weitsicht von adi dassler, der auf der einen seite ein perfekter schuhma- cher war, ein tüftler, der über 760 patente angemeldet hat. der aber gleichzeitig den blick hatte, dass er nicht nur gute schuhe machen muss, sondern dass er die schuhe auch an den mann bringen muss, dass sie sichtbar sein müssen, damit sie der breiten öffentlichkeit bekannt werden. adi dasslers leitlinie sind wir bei adi- das bis heute treu geblieben. wir wollen die besten produkte für den athleten machen. aber wir wollen sie natürlich auch vermarkten und dafür sorgen, dass der konsument sie in der ganzen welt sieht. und seit hundert jahren ist adidas teil des sports in der ganzen welt. wir haben es gestern abend wieder gesehen beim champions league spiel von juven- tus gegen bayern. beide teams tragen adi- das trikots. oder beim spiel von barcelo- na, in dem lionel messi mit adidas-fuß- ballschuhen zwei tore geschossen hat. es gibt kaum ein sportereignis auf der welt, bei dem adidas nicht präsent ist. bei den olympischen spielen gibt es 28 sportarten. 27 davon rüsten wir aus, nur eine nicht, und das ist der reitsport. wir wissen einfach nicht, wie wir die drei streifen am pferd am besten anbringen. aber ansonsten sind wir in allen sportar- ten dieser welt zu hause. adidas ist heute ein junges, dynami- sches unternehmen mit über 55.000 mitarbeitern. auf unserem campus in herzogenaurach – der eine oder andere von ihnen war vielleicht schon mal dort – arbeiten menschen aus über 80 nationen mit einem durchschnittsalter von 37 jah- ren. das unternehmen ist quirlig, sport- lich, innovativ. und ich gebe nur ungern zu, dass ich den altersdurchschnitt deut- lich anhebe. aber es hält mich jung, mit so vielen jungen, motivierten menschen zusammen zu arbeiten. zumindest sagt meine frau immer, man sehe es mir auch an, dass es mich jung hält, in diesem unternehmen zu arbeiten. ich finde, das ist ein nettes kompliment. aber alles hat ein ende, wie sie wissen, nur die wurst hat zwei. sie haben sicher- lich mitbekommen, dass ich ende sep- tember aufhöre, nach 15 jahren an der spitze des unternehmens, und den stab an kasper rorsted weitergebe, der jetzt noch ceo bei henkel ist. henkel, ebenfalls ein markenartikel-unternehmen mit so be- kannten marken wie persil, war früher mein wettbewerber. ich war damals bei procter für dash zuständig.

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