G·E·M Award 2014 für Dr. h.c. August Oetker

Am 19. Februar 2014, am Vorabend zum 18. G·E·M Markendialog „Das digitale Zeitalter fo(ö)rdert Markenführung über alle Sinne“ in Berlin, wurde zum vierten Mal der »G·E·M Award« verliehen.

Ausgezeichnet mit dem »G·E·M Award« 2014 wurde Dr. h.c. August Oetker, Vorsitzender des Beirates der Dr. August Oetker KG, Bielefeld.

Begrüßung durch Friedrich Neukirch

Meine sehr verehrten Damen und Herren, wir freuen uns sehr, dass Sie so zahlreich heute zu uns gekommen sind. Im Namen des Vorstands und des Kuratoriums der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens darf ich Sie sehr herzlich zu diesem traditionellen Vorabend zum G·E·M Markendialog willkommen heißen.

Dieser Abend ist ein ganz besonderer. An diesem Abend wird der »G·E·M Award« verliehen, heute zum vierten Mal. Diejenigen, die 2011, 2012 und 2013 dabei waren, haben miterlebt, wie wir Herrn Emil Underberg als ersten, Herrn Albert Darboven als zweiten und Graf von Faber-Castell als dritten Preisträger mit dem »G·E·M Award« ehren konnten.

Es ist uns eine besondere Freude und Ehre zugleich, dass Herr Emil Underberg und Graf von Faber-Castell heute Abend zu uns nach Berlin zur Verleihung des vierten »G·E·M Award« gekommen sind. Sehr, sehr herzlich willkommen.

Mit besonderer Freude begrüße ich die Vorstands-Mitglieder des Markenverbandes, die nach ihrer Sitzung Unter den Linden zu uns nach Dahlem gekommen sind. Ich begrüße den Präsidenten des Markenverbandes, Herrn Franz-Peter Falke, die Vizepräsidenten Dr. Reinhard Zinkann, Gerhard Berssenbrügge und Andreas Schubert sowie die Vorstandsmitglieder Andreas Ostermayr, Jens-Martin Schwärzler, Titus Wouda Kuipers, Uwe Bergheim und Dr. Hasso Kaempfe. Auch Ihnen ein herzliches Willkommen.

Mit Ihrem Kommen zur Verleihung des vierten »G·E·M Award« bekunden Sie die Verbundenheit von Markenverband und G·E·M als Partnerorganisationen, die sich in ihren Arbeiten hervorragend ergänzen. Ich darf daran erinnern, dass es 1910 und 1954 Mitglieds-Unternehmen des Markenverbandes waren, die bewusst die G·E·M als selbstständige Organisation zur Erforschung des Markenwesens gegründet haben. Und ich möchte auch erwähnen, dass der Markenverband immer wieder bereit ist, Forschungsprojekte der G·E·M zu fördern und zu unterstützen. Das wissen wir sehr zu schätzen. Vorstand und Kuratorium der G·E·M sagen Ihnen bei dieser Gelegenheit ein Dankeschön.

Meine Damen und Herren, zurück zum »G·E·M Award«. Der »G·E·M Award«, ein Ehrenpreis, geht an Marken- und Unternehmensführer, die sich dadurch auszeichnen, dass sie als Persönlichkeit ihre Marken zu Persönlichkeiten heranreifen lassen. Und dass sie die Entwicklung auf dem Gebiet des Markenwesens, der Markenführung und Markentechnik anführen und entscheidend beeinflussen, also Vordenker auf dem Gebiet des Markenwesens sind.

Ich darf Ihnen nun den Namen des diesjährigen Preisträgers nennen: Es ist Herr Dr. h.c. August Oetker.

Lieber Herr Dr. Oetker – herzlichen Glückwunsch. Wir freuen uns sehr, dass Sie sich Zeit genommen haben, heute zu uns nach Berlin zu kommen, um den »G·E·M Award« 2014 entgegenzunehmen.

Natürlich haben wir uns Gedanken gemacht, wer denn die würdigen Worte einer Laudatio sprechen könnte. Wir haben einen sehr kompetenten Menschen gefunden, der im Zusammenhang mit Marke und Marken-Partnerschaft im gemeinsamen Absatzweg zum Konsumenten kein Unbekannter ist. Ich übergebe in wenigen Minuten an unseren Laudator, Herrn Josef Sanktjohanser.

Ganz kurz möchte Ihnen Herrn Sanktjohanser vorstellen, was eigentlich gar nicht erforderlich ist. Josef Sanktjohanser, Jahrgang 1950, nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln, geschäftsführender Gesellschafter im elterlichen mittelständischen Lebensmittelhandelsunternehmen „Petz“. 1986 Geschäftsführer der Rewe-Handelsgesellschaft Koblenz. 1991 Leitung der REWE West und weitere Führungspositionen als Niederlassungsleiter und Geschäftsführer in der REWE-Gruppe. Ab März 2004 Mitglied des Vorstands der REWE-Zentral AG und der REWE-Zentralfinanz eG, Köln. Ab 1. Juli 2012 – nach 25 Jahren im Top-Management der Rewe Group – Mitinhaber der Petz Rewe GmbH, Wissen/Sieg. Zudem ist Herr Sanktjohanser seit 30. Oktober 2006 Präsident des Handelsverband Deutschland – Der Einzelhandel (HDE), Berlin.

Uns ist Herr Sanktjohanser bestens bekannt durch seine Beiträge beim 15. G·E·M Markendialog 2011 „Markenstrategien im Spannungsfeld Hersteller – Handel“ und beim 17. G·E·M Markendialog 2013 „Marken brauchen Preisführung“. Herr Sanktjohanser, bitte übernehmen Sie.

Laudatio von Josef Sanktjohanser

Lieber Herr Dr. Oetker, meine sehr geehrten Damen und Herren. Lieber Fritz Neukirch. Ich fühle mich sehr geehrt, dass ich in diesem Kreis die Laudatio für Herrn Dr. h.c. August Oetker halten darf. Herzlichen Dank.

Herr Dr. Oetker, Sie sind gespannt, so sagten Sie, was denn jetzt kommt, für was Sie geehrt werden. Es geht nicht um Ihr Lebenswerk. Wir wollen Sie heute als Persönlichkeit ehren, als die Sie für Ihre Marke „Dr. August Oetker“ unterwegs waren und noch immer sind.

Wir sind heute hier in Berlin zusammengekommen, um Ihnen den »G·E·M Award« 2014 der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens zu verleihen. In den Statuten heißt es: Die G·E·M zeichnet Menschen für ihre erfolgreichen Arbeiten auf dem Gebiet des Markenwesens aus. Der »G·E·M Award« wird verliehen an Persönlichkeiten, die hinter der Marke stehen, die Entwicklungen in Markenführung und Markentechnik anführen und entscheidend beeinflussen.

„Meist genügt eine gute Idee und der Mann ist gemacht. Mit der erfolgreichen Umsetzung dieses zeitlosen Leitsatzes in innovative, marktfähige Produkte legte mein Urgroßvater Dr. August Oetker den Grundstein für den Erfolg unseres Unternehmens – dieser Leistung fühlen wir uns auch heute noch verpflichtet.“

Dieser Satz, sehr geehrter Herr Dr. Oetker, drückt Ihr Denken und Handeln in vortrefflicher Weise aus. Als herausragende Unternehmerpersönlichkeit führen Sie in der vierten Generation die Dr. August Oetker KG, von 1981 bis 2009 als Komplementär und persönlich haftender Gesellschafter und seitdem als Vorsitzender des Beirates.

Ihr Handeln als Marktführer steht auf drei tragenden Säulen: Kontinuität, Innnovation und Vertrauen. Und darum geht es beim »G·E·M Award«.

Sie stehen für eine Epoche, in die Internationalisierung, Größenwachstum und vor allem wegweisende Markenentwicklung fällt. Sie verkörpern die Verbindung von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft und sagen dazu selbst, ich zitiere Sie:

„Als wir 1985 unseren Unternehmensgrundsatz für Dr. August Oetker Nahrungsmittel überdachten und unsere Kernbotschaft in die Formel »Man nehme Dr. Oetker – Qualität ist das beste Rezept« brachten, fanden wir, dass wir uns mit diesem Grundsatz bestmöglich beschreiben. Mittlerweile erleben wir, dass auch Verbraucher, Wettbewerber und Handel unseren Grundsatz als passende und treffende Aussage über unsere Unternehmen empfinden. Mit diesem Selbstverständnis und Anspruch »Qualität ist das beste Rezept« gehen wir auf die Wurzeln des Unternehmens, auf meinen Urgroßvater Dr. August Oetker zurück, und verbinden sie mit unserer auf die Zukunft ausgerichteten Unternehmenspolitik.“

Kurz zu Ihrer Vita: Am 17. März 1944 wurden Sie in Bielefeld geboren. Nach dem Abitur und der Ausbildung zum Reederei-Kaufmann, dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Münster und Hamburg und dem Abschluss als Diplom-Kaufmann, sind Sie seit 1972 für die Oetker-Gruppe tätig. 1981 bis 2009 Komplementär und persönlich haftender Gesellschafter der Dr. August Oetker KG, ab 2010 Vorsitzender des Beirates des Unternehmens. Am 11. Oktober 2000 wurde Ihnen die Ehrendoktorwürde von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Universität Witten/Herdecke verliehen. 1985 erfolgte die Berufung in den Vorstand des Markenverbandes, von 1993 bis 2007 gehörten Sie dem Präsidium, unter anderem als erster stellvertretender Vorsitzender an.

Kontinuität – die erste tragende Säule. Ihre persönliche Geschichte und die Geschichte der Dr. August Oetker KG stehen für Kontinuität schlechthin. Im „stern“-Beitrag „August Oetker – Der Pudding-Mann“ vom 17. März 2004 liest sich das so:

„Bei allen Schritten sieht sich August Oetker immer in der Pflicht des Familienunternehmens: »Ich kann mir nicht vorstellen, etwas zu tun, das zerstört, was Generationen geschaffen haben. Wir denken in längeren Zeiträumen«. Unkalkulierbare Risiken oder ein Zick-Zack-Kurs seien für diese Firma undenkbar.“

Und ich erlaube mir, aus meinem eigenen Wirkungskreis, meiner eigenen Herkunft, ein Parallelbeispiel zu bringen, das der Genossenschaft. Die REWE ist eine große Genossenschaftsfamilie wie die Edeka auch. Und dort gibt es viele Unternehmen, die unter diesem Dach wirken. Die Genossenschaft vertritt gleiche Werte: den Generationenvertrag. Und es gibt das schöne Beispiel, dass man eine Genossenschaft wie ein Familienunternehmen, wie eine große Plantage beschreiben kann. Diese Plantage wird von jeder Generation zur anderen vererbt, übertragen, gepflegt und gehegt. Und die jeweiligen Mitglieder der Genossenschaft oder die Mitglieder der Familie sind berechtigt, die Früchte zu ernten. Und das Unternehmen beziehungsweise die Genossenschaft, die Plantage in diesem Sinnbild, muss Bestand haben und fortgetragen werden. Mit anderen Worten: es ist keinem erlaubt, die Plantage zu roden, zu nutzen und den Generationen danach vorzuenthalten.

Aus persönlichem Erleben, als Lebensmittelhändler von Geburt an und Mitglied dieser Genossenschaftsfamilie REWE, weiß ich um die Strahlkraft der Marke Dr. Oetker. Und ich weiß um die Seriosität, die Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit in jedweden Geschäftsbeziehungen zwischen Ihrem Haus Dr. Oetker und dem gesamten Handel.

Es besteht das vieldiskutierte Spannungsfeld zwischen Industrie und Handel: Angebotsdruck versus Nachfragemacht. Das Unternehmen Dr. Oetker spielt in unserer extrem wettbewerbsintensiven Lebensmittelbranche in diesem Spannungsfeld eine herausragende Rolle. In diesem immerwährenden und dem marktwirtschaftlichen Leistungsprinzip geschuldeten Spannungsfeld, in diesem Konflikt, da helfen Sie mit der Art, diesen Konflikt zu bewältigen.

Von Beginn an – so weiß ich aus eigener Erfahrung und aus der Eltern- und Großelterngeneration, also seit mehr als 100 Jahren – pflegt das Unternehmen Dr. Oetker einen respektvollen und fairen Umgang im tagtäglichen Geschäftsverkehr mit seinen Kunden, also mit uns Händlern. Dafür, sehr geehrter Herr Dr. Oetker, stehen Sie persönlich.

Die Kultur Ihres Hauses ist beispielgebend für die ganze Branche. Sie wissen alle, dass es auf beiden Seiten des Verhandlungstisches raue Gesellen gibt. Viele beklagen: leider stark zunehmend. Umso mehr darf ich für den Handel sagen: In allen ihren Geschäftsfeldern vermittelt die Dr. August Oetker KG das Bild, für einen fairen Interessenausgleich und den Anspruch auf eine ehrliche und dauerhafte Partnerschaft einzutreten. Das zeigt sich durch die Grundhaltung ihrer Mitarbeiter und Manager in den unzähligen täglichen Verhandlungen. Und Sie, sehr geehrter Herr Dr. Oetker, verkörpern dies beispielhaft als erster Botschafter und erster Diener Ihres Unternehmens.

Ich erinnere mich gerne an unseren Handelskongress 2008, als Sie in Ihrer Keynote genau dieses Selbstverständnis unseren über eintausend Gästen im Auditorium übermittelt haben:

• - Klar in der Botschaft eines erfolgreichen Markenführers und
• - genauso klar in Ihrem eigenen Werteverständnis.
• - Persönliche Bescheidenheit und
• - gleichermaßen höchster Anspruch auf Pflichterfüllung gegenüber dem
    Unternehmen, den Mitarbeitern und Kunden und gegenüber der Gesellschaft.

Innovation – die zweite tragende Säule. Zur Innovation, der zweiten tragenden Säule, lassen sich abendfüllend in historischer Folge die Produktgeschichte und die Geschichte Ihres Unternehmens auflisten. Ich möchte Ihre Innovations- und Ihre Gestaltungskraft mit wenigen Worten umreißen:

Das umfangreiche Sortiment, 600 bis 700 Produkte, wurde im Laufe der 1980er und 1990er Jahre auf ca. 250 Produkte unter der Marke Dr. Oetker reduziert. Sie bündelten die Palette zum Beispiel bei den Biermarken unter dem Dach der Unterholding Radeberger Gruppe und trennten sich von Randbereichen, so Ültje und Eiscreme-Produkte.

Parallel dazu treiben Sie für Dr. Oetker die Internationalisierung des Nahrungsmittelgeschäftes voran. Stärkung und Durchsetzung der Marken auch im Ausland stehen im Mittelpunkt des Geschäfts, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und zu verbessern.

Innovation ist im Hause Dr. Oetker nicht auf Produkte und Märkte beschränkt. Schon früh haben Sie sich dazu bekannt, dass die ökonomische Entwicklung im Einklang mit ökologischen Notwendigkeiten und sozialen Bedürfnissen besteht. Der Umweltschutz ist ein festes Element der Unternehmensführung. Bereits bei der Entwicklung von Produkten werden Maßnahmen erarbeitet, um Umweltbelastungen so gering wie möglich zu halten. Dafür wurden Sie bereits 1995 zum „Ökomanager des Jahres“ gewählt.

Ferner widmen Sie sich mit besonderer Sorgfalt Themen im Personalbereich, um Beschäftigung dauerhaft zu sichern und Mitarbeiter möglichst langfristig zu binden. Beides ist auch Ausdruck innovativen Denkens und Handelns.

Lieber Herr Dr. Oetker: Als oberster Verantwortlicher in fast drei Dekaden, in den Jahren 1981 bis 2009, haben Sie sich erfolgreich als Innovator bei der Entwicklung neuer Produkte und der Erschließung neuer Geschäftsfelder für die Marke Dr. Oetker erwiesen. Beide sollen das Fundament des Erfolgs für die nächste Generation bereiten. Diesem Anliegen dienten auch Ihre Initiativen zur Konzentration auf die Kernkompetenzen und die Internationalisierung der Oetker-Gruppe. Gleichzeitig haben Sie im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung die ökonomische Entwicklung stets im Einklang mit ökologischen Notwendigkeiten und sozialen Bedürfnissen gesehen.

Vertrauen – die dritte tragende Säule. Das Wort „Vertrauen“ ist mit dem Namen „August Oetker“ eng verbunden. 1891 schreibt Ihr Urgroßvater Dr. August Oetker in seiner Annonce: „Mein Bestreben wird es sein, einen jeden, welcher mein Offizin mit seinem Vertrauen beehrt, auf das beste zu bedienen“. Über hundert Jahre später formulieren Sie: „Marke heißt Vertrauen“.

In der ZDF-Talkshow mit Maybrit Illner am 25. Juni 2003 wurden Sie gefragt: „Sind Sie noch gerne Unternehmer in Deutschland?“ Und Sie haben gesagt: „Ich bin gerne Unternehmer und ich möchte das auch gerne bleiben. Dafür allerdings stellen sich mir ein paar Fragen. Die haben alle sehr viel mit dem Begriff Vertrauen zu tun. Ich komme gerade vom Markenverband und dessen hundertjährigem Geburtstag. Es gibt ein Buch, das zu lesen sich immer wieder lohnt. Von Hans Domizlaff, der über das Gewinnen des öffentlichen Vertrauens geschrieben hat. Das ist wahnsinnig wichtig, dieses öffentliche Vertrauen. Domizlaff hat bewusst vom öffentliches Vertrauen und nicht vom Vertrauen des Konsumenten oder der Unternehmer gesprochen“. Und das heißt, so haben Sie ergänzt: „Versprich nichts, was Du nicht halten kannst“.

Und auch dies gehört zum Thema „Vertrauen in die Marke Dr. Oetker“. In einem Interview mit der ZEIT vom 16. Oktober 2013 äußern Sie sich erstmals zur Nazi-Vergangenheit des Konzerns unter der Leitung Ihres Vaters Rudolf-August Oetker: „Mein Vater war ein Nationalsozialist“. Ihre Familie hat die Vergangenheit des Unternehmens und der Gesellschafterfamilie Dr. Oetker in der Zeit des Nationalsozialismus wissenschaftlich untersuchen lassen. Im Oktober 2013 erschien dazu das Buch im Verlag C.H. Beck.

„Durch ihre öffentliche Auseinandersetzung mit der eigenen NS-Geschichte macht nun eine Familie von sich reden, deren Marke in Deutschland nahezu jeder kennt“, so heißt es in diesem ZEIT-Interview.

Und hier schließt sich der Kreis. Sie, lieber Herr Dr. Oetker, unser heutiger Laureat, leben Vertrauen und Glaubwürdigkeit vor. Ihr Credo „Vertrauen in die Marke Dr. Oetker“ hat dazu geführt, dass 97 Prozent der Verbraucher in Deutschland die Marke Dr. Oetker kennen und dass diese Marke Dr. Oetker in Deutschland und international zu den stärksten Nahrungsmittel-Marken überhaupt zählt. Ihr ganz persönlicher Beitrag zu mehr als einhundert Jahren herausragende Markenführung ist außergewöhnlich.

Mit dem altmodisch anmutenden Begriff „Bekennermut“, der mir in diesem Zusammenhang sehr bewusst geworden ist, haben Sie einen unschätzbaren gesellschaftlichen Beitrag geleistet. Vor allem haben Sie in Ihrer Eigenschaft als einer der bekanntesten Persönlichkeiten dem Unternehmertum in Deutschland ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit verliehen. Allein dafür gebührt Ihnen unser aller ausdrücklicher Dank.

Die Begründung der Jury

Ich komme zur zusammenfassenden Würdigung der Jury. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens verleiht den »G·E·M Award« 2014 an Herrn Dr. h.c. August Oetker in Würdigung

• seiner Verdienste bei der Führung der Marken der Oetker-Gruppe durch die Gegenwart und in die Zukunft
• seiner Überzeugung, dass nur langfristiges Denken zum Erfolg führen kann und die Strategie für die Zukunft nur eine Markenstrategie sein kann
• seines ständigen Einsatzes dafür, die Marken der Oetker-Gruppe zu Persönlichkeiten heranreifen zu lassen
• seines immerwährenden Bestrebens, innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die das Fundament des Erfolgs für die nächste Generation bereiten
• seines Mutes, immer neue Geschäftsfelder für die Marke Dr. Oetker zu erschließen und gleichzeitig das Produktangebot auf Kernkompetenzen zu konzentrieren
• seiner Initiativen, die Internationalisierung der Oetker-Gruppe erfolgreich voranzutreiben
• seines großen Anliegens, im Sinne einer werteorientierten Unternehmensführung die ökonomische Entwicklung stets im Einklang mit ökologischen Notwendigkeiten und sozialen Bedürfnissen zu sehen.

Die Preis-Skulptur

Diese Begründung der Jury ist in einer Urkunde verbrieft, die wir Ihnen, lieber Herr Dr. Oetker, gleich überreichen werden. Zusammen mit einer Skulptur in Form von Goethes „Stein des guten Glücks“ aus italienischem Marmor, ein Unikat mit Zertifikat, 3 kg schwer.

„Stein des guten Glücks“ heißt das Denkmal, das Johann Wolfgang von Goethe zu Beginn des Jahres 1777 neben sein Gartenhaus in den Ilmwiesen zu Weimar als Geburtstagsgeschenk für seine Seelenfreundin Charlotte von Stein setzen ließ. Es ist aus rötlichem Sandstein, 1,63 m hoch. Goethe wählte für sein Denkmal eine symbolische Formensprache. Sie geht auf Sinnbilder der Renaissance zurück. Es handelt sich um eines der ersten nicht-figürlichen Denkmäler Deutschlands.

Der „Stein des guten Glücks“ ist eine Kugel auf einem mächtigen Kubus. Der Kubus oder Würfel symbolisiert das Statische, Gefestigte und Ruhende, Beständigkeit und Gelassenheit. Die darüber liegende Kugel drückt Bewegung, Kreativität und Dynamik aus. Die Kugel ruht auf dem Kubus. Das Ganze stellt eine gelungene Verbindung dieser beiden Elemente dar. Das Rollende auf dem Festen, das Wandelbare über dem Unabänderlichen.

Lässt sich Marke besser versinnbildlichen? Und ist das nicht auch Sinnbild der Oetker-Philosophie? – die Kugel Innovation auf dem Kubus Kontinuität und Vertrauen.

Lieber Herr Dr. Oetker: Herzlichen Glückwunsch zum »G·E·M Award« 2014.

Dr. h.c. August Oetker sagt Danke

Meine Damen und Herren, was soll ich jetzt eigentlich noch sagen? Es ist so viel gesagt worden, nicht alles davon glaube ich. Bei manchem habe ich mir gedacht, spricht Herr Sanktjohanser über jemand anderes? Aber dann kam auch wieder etwas, woran ich mich erinnern konnte.

Ich sehe, dass es hier gleich etwas zu Essen gibt. Das Buffet bietet eine ganze Menge. Ich habe gesehen, dass es auch das „richtige“ Bier gibt, wenngleich das nur teilweise stimmt. Denn wer Weizen trinkt, trinkt ein „Fremdes“. Er kann das unter Verkostung von Alternativen abbuchen und kommt hinterher zurück zu unserem.v

Doch zurück zum Thema Marke. Sie sind alle mittendrin in dem Geschehen rund um Marken, mit Marken. Sie gehen um mit Marken. Erfolgreich. Sie machen, wie wir, dabei auch Fehler. Und wir alle lernen immer wieder dazu. Plötzlich heißt es, dass das Wesen der Marken nun wirklich erkannt worden sei. Doch dann kommt die Botschaft, die Schema-Theorie sei die Antwort auf alles. Das gilt dann einige Jahre. Bis dann jemand sagt, dass das Unsinn sei. Dann muss er natürlich auch etwas Neues bieten. Vielleicht die Hirnforschung? Die Neurologen sind ja im Moment ganz oben: sie wollen den Menschen ins Hirn gucken, um herauszufinden, was da eigentlich los ist. Ich wage zu sagen: Wenn einer in 15 Jahren noch mal guckt und wir alle über Facebook uns unterhalten, ist da gar nichts mehr, was man noch angucken kann. (Applaus).

Ich komme zu unserer Marke. Ich kann gar nicht ohne unsere Marke leben. Ich heiße ganz genau so wie die Marke. Ich heiße Dr. August Oetker wie der Gründer Dr. August Oetker. Aus dieser Familie Oetker entspringt eine Liebe zu dieser Marke und eine hohe Identifikationsmöglichkeit.

Um Ihnen das zu verdeutlichen, erzähle ich Ihnen eine kleine Geschichte aus meiner Kindheit. Wir sind mit dem Zug nach Bayern gefahren, in Dortmund in den Schlafwagen eingestiegen. Nach Dortmund sind mir mit einem unserer VW-Busse gefahren. Die hießen „Familienpudding mit Schokoladensoße“, weil die gelb und braun waren. Und natürlich das Logo drauf. In München angekommen, stand da auch ein VW-Bus, aber ich sagte: „Da steige ich nicht ein, das sind nicht wir.“ Das war nämlich einfach ein VW-Bus. VW ist sicher auch stolz auf seine Marke, aber da war eben nicht unsere Marke drauf und das passte mir nicht und deswegen bin ich nicht eingestiegen.

Wir haben von 1891 bis heute eine sehr evolutionäre Entwicklung unserer Marke erlebt und immer darauf geachtet, dass wir keine revolutionären Schritte vornehmen. Wir haben dabei auch Fehler gemacht. Sie erinnern vielleicht, dass wir mal ein blaues Logo für die Tiefkühlkost hatten. Das lag irgendwie nahe: Tiefkühlkost – kalt – blau. Aber das war falsch. Oder: Wir hatten ein Vollsortiment, auch in der Tiefkühlkost. Wir waren Spezialist für alles. Das ist schwierig, kann ich Ihnen sagen, bis unmöglich. Das mussten wir lernen. Wir haben damals rollende Erbsen verkauft, zu denen wir nun wirklich nichts beizutragen hatten. Wir haben auch chinesische Menüs angeboten: China-Town, das war so ungefähr das Chinesischste an diesem ganzen Produkt.

Wir wollten eben Spezialist für alles sein, doch das ging nicht. Wir können nicht alles geben, das wissen wir. Aber das, was wir versprechen – und das haben Sie in Ihrer Laudatio angesprochen, das geben wir auch. Dazu gehört zum Beispiel der Genuss. Dazu gehört auch das Gelingen, wenn man mit unseren Produkten arbeitet. Wenn dann die berühmte Schwiegermutter um die Ecke kommt und sagt „Mal sehen, was die Schwiegertochter kann“ – wenn die Schwiegertochter vorher unsere Produkte gekauft hat, dann ist der Kuchen auf dem Tisch, so wie er dahin gehört. Und die Schwiegermutter muss sich zurückhalten und sich wundern.

Innovationen, die Sie herausgestellt haben, spielen natürlich eine große Rolle. Wie kann man mit einem Sortiment, das mit Backpulver und Puddingpulver zu den alten Märkten zählt, von denen man sagt, dass sie untergehen werden, wachsen? Wo doch heute die Frische-Märkte so viel größer sind. Was kann man da überhaupt tun? Ich meine: Da kann man eine ganze Menge tun. Ob man das dann jedes Mal eine Innovation nennen kann, darüber will ich nicht streiten. Manchmal ist es auch nur eine Ergänzung oder ein Ersetzen eines Produkts durch ein anderes: andere Geschmäcker, andere Zubereitung und so weiter.

Doch das war die Vergangenheit, die Zeit, die ich großenteils so erlebt habe, wie Sie diese beschrieben haben. Was aber ist mit der Zukunft? Das große Thema wird sein: Die Marke im Netz. Social Media – ist das gut oder nicht gut? Ich glaube, es ist gut. Denn auf diese Weise haben wir die Möglichkeit, einen Dialog mit den Menschen zu führen. Eine Möglichkeit, die wir bei der Werbung nicht hatten. Das war eine Einbahnstraße: Wir senden und nehmen eigentlich nicht viel Rücksicht auf den Empfänger. Wann treffen wir ihn an? Unter welchen Umständen? Will er uns gerade sehen oder will er uns gerade nicht sehen? Wir kriegen auch von ihm nichts zurück. Jedenfalls nicht unmittelbar, was er davon hält, was wir ihm gesandt haben.

Durch die Möglichkeiten des Netzes können die Menschen mit den Unternehmen reden. Nicht mit jedem Unternehmen, aber mit Dr. Oetker schon. Unilever zum Beispiel ist ein Begriff, Dr. Oetker dagegen ist ein Name. Und damit haben wir möglicherweise einen gewissen Vorteil, wenn wir über das Netz mit denjenigen, die wir erreichen wollen, denen wir etwas sagen, zeigen oder nahebringen wollen, kommunizieren. Wenn wir Emotionen vermitteln wollen, die dann in Gefühle übergehen für unsere Marke. Hier haben wir als Dr. Oetker sicher Chancen, die vielleicht nicht jedes Unternehmen hat.

Warum überhaupt Marke? Wir haben uns nach einigen Diskussionen wieder für die Markenstrategie und gegen eine Preis-Mengen-Strategie entschieden. Warum? Weil wir keinen Schutz in Form von Patenten oder ähnlichen Einrichtungen haben. Wir haben es gerade bei Dr. Oetkers PAULA Milchpudding erlebt. Das Produkt kann aussehen wie es will, es macht jemand anderes etwas ähnlich. Wir dachten, wir hätten was Ungewöhnliches, das Gericht hat es so nicht gesehen. Wir haben also eigentlich keinen Schutz. Wie werden wir dennoch einzigartig? Unverwechselbar? Natürlich über die Marke. Denn die ist einmalig. Und außerdem ist sie nicht kopierbar. Da kann einer hingehen, sich eine Maschine kaufen, unsere Produkte analysieren und die Rezepte erkennen. Aber die Marke kann er nicht bekommen. Da müsste er schon das ganze Unternehmen kaufen. Und das kriegt er nicht. Mit der Marke haben wir etwas, was uns unterscheidet von denjenigen, die nur über Preis und Menge kommen.

Mit der Marke verbunden ist, und das ist für mich ganz wichtig, die Kultur in einem Unternehmen. Auch die Kultur in unserem Unternehmen ist nicht nachahmbar. Und damit meine ich jetzt nicht, dass wir Bilder an die Wand hängen, das tun wir auch, sondern: Wie gehen wir miteinander um in unserem Unternehmen? Wie man miteinander umgeht, da hat nicht jeder die gleiche Kultur. Und man kann einen Kulturwandel auch nicht mal schnell von heute auf morgen schaffen. Das funktioniert nicht. Ja, die Deutsche Bank, die müssen ihre Kultur ändern. Aber sie müssen wissen, dass das lange dauert.

Diese Verbindung zwischen Marke und Kultur ist mir wichtig: Beides ist nicht nachahmbar, beides ist nicht vom Regal zu kaufen, beides ist nicht mal eben mit einem guten Berater, einem wunderbaren Zeichner oder jemand, der einen flotten Spruch klopft, aus der Taufe zu machen. Ich bin fest davon überzeugt: Wenn wir mit der Marke richtig umgehen, dann haben wir den Schutz, den diese Marke bietet. Wenn wir mit der Kultur richtig umgehen, dann werden wir miteinander froher an die Aufgaben herangehen, die sich uns stellen oder die wir uns selber stellen. Und wenn wir froher sind, dann sind wir einfach besser.

Das ist ja wohl eine Erfahrung, die Sie teilen mögen. Ich habe meinen Kindern gesagt: Macht nicht unbedingt das, was euer Vater gemacht hat, nur weil es der Vater gemacht hat. Sondern macht das, wo eure Neigungen liegen. Und wenn ihr eure Neigungen erkannt habt, dann macht das und ihr werdet da am besten sein. Und so glaube ich auch: Wenn wir im Unternehmen ein Zusammenwirken, eine Kultur des Umgangs miteinander haben, dann können wir einfach besser sein als andere.

Noch ein Wort zu Domizlaff. Brauchen wir eigentlich ein anderes Lehrbuch? Im Grunde nicht. In seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“ steht alles drin, was man wissen muss. Das „öffentliche Vertrauen“, das war damals in dieser Talkshow 2003, die Sie erwähnt haben, besonders wichtig. Denn die sprachen über ganz andere Themen, denen ging es um Gewerkschaftler und Politiker. Und ich wollte ja über den Markenverband reden, feierte dieser doch gerade sein 100-jähriges Jubiläum. Aber da kam ich nicht so recht dazu – bis zu diesem Moment, wo die sich gegenseitig sagten, dass sie einander nicht wirklich vertrauen. Da habe ich gesagt: Leute, dann lest mal dieses Buch vom Hans Domizlaff. Es heißt im Titel bewusst „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. Das geht euch doch nun wirklich an. Wenn ihr euch schon untereinander nicht traut und die Öffentlichkeit euch erst recht nicht.

Ich hatte noch einen guten Punkt. Es ging auch um die Renten. Und da konnte ich sagen: Dafür habe ich viel getan, ich habe sechs Kinder. Und das war dann mein ganzer Beitrag in dieser Talkrunde.

Ich könnte jetzt natürlich, und Sie werden es mir abnehmen, noch drei Stunden über unsere Marke reden – weil die dermaßen in mir drin ist, weil ich so viel mit ihr erlebt habe, weil so viel Emotion, so viel Verbindung, so viel Identifikation, so viel tolles Gefühl mit ihr verbunden ist. Das will ich aber nicht tun. Sie sollen lieber das tolle Gefühl haben, das Sie gleich haben werden, wenn Sie dieses tolle Essen genießen. Vielen Dank.

Friedrich Neukirch: Lieber Herr Dr. Oetker: Sie haben gespürt, dass wir Ihnen stundenlang hätten zuhören können. Sie haben uns gesagt, was Sie jeden Tag unter Beweis stellen, nämlich dass Sie für Ihre Marke da sind, für diese Marke leben. Und das aus Begeisterung heraus, aus innerer Überzeugung. Der Erfolg, den Sie mit Ihrem Unternehmen haben, basiert auf dieser Kultur in Verbindung mit einer konsequenten Markenführung.

Sie gehören für uns zu den Menschen, die sich als Vordenker auf dem Gebiet des Markenwesens bewegen, die eine besondere Art der Marken- und Unternehmenskultur leben und pflegen. Sie gehören für uns zu den Menschen, die wir – in Würdigung ihrer großen Verdienste bei der Führung ihrer Marken – mit dem »G·E·M Award« ehren.

Ich möchte Herrn Emil Underberg, unseren Preisträger 2011, und Graf von Faber-Castell, unseren Preisträger 2013, zu uns nach vorne bitten, um ein gemeinsames Foto zu machen. Leider kann unser Preisträger 2012, Herr Albert Darboven, heute nicht bei uns sein. Wir sind als G·E·M sehr stolz, dass wir Sie mit dem »G·E·M Award« auszeichnen durften.

Dr. h.c. August Oetker: Also meine Damen und Herren, ich kann es nicht lassen – ich kann es nicht lassen, Ihnen einen wunderschönen Tag morgen zu wünschen. Und wenn Sie den haben wollen, dann beginnen Sie diesen am besten mit „Vitalis Müsli“ von Dr. Oetker.

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Bericht: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Christian Kruppa, Berlin

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